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不可忽视的行为心智:我是铁打的,品牌才是流水的
作者:缠师 来源:雪球时间:2019-05-06 15:27:00


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上篇所谈仅是品牌心智,还有被人们所忽略的影响我们消费的重要一点,我将其称之为“行为心智”,很简单,发出某种行为不需要什么道理,就如同条件反射,先说最原始的行为心智:饿了要吃饭、渴了要喝水、病了要吃药、冷了要穿衣,刷牙要用牙膏、昂贵等于品质……

在继续被风俗化的行为心智:

过年要放鞭炮、结婚要买钻戒、吃糖果,烛光晚餐要红酒、正规应酬喝白酒、生日要吃蛋糕,元宵节吃元宵,情人节要送花,上坟要烧纸……

再说商业化后跟医药养生大消费相关的行为心智:

病了要吃药,感冒了要吃感冒药,炎症要吃消炎药,癌症要化疗,流感要喝板蓝根,解毒就用牛黄,肝病要吃片仔癀,止血就用白药,补血就喝阿胶,补脑提神就喝咖啡,骨质疏松要补钙,怕上火就喝凉茶,西医治标中医治本,调理肠道要喝酸奶,消化不良就吃健胃消食片,儿童食欲不好要补锌……

很多人之所以开启消费都是基于这种长久深刻的“行为心智”,但这种行为心智真的就那么正确吗?未必,至少很多都没有科学上的直接证据,例如,得病就必须要吃药吗?至少在我看来,可自愈的病根本用不着吃药,感冒药就一定有效治感冒吗,也非也,牛黄解毒、白药止血、酸奶调理肠道、凉茶防上火的科学依据在哪里,所谓的炎症、上火真的存在吗?板蓝根就一定治流感吗?也没有直接的科学证据,……你瞧,其实人们的很多行为心智都经不起推敲和打破砂锅的追问,但,这重要吗?就问一句,谁能改变这些深刻在人们心中的“行为心智”,你是能改变人们刷牙不用牙膏,还是能改变人们感冒不吃药呢,太难了,至少很多行为心智上千年几百年都没有被改变,它就像人惊吓时喊娘一样无道理可讲

从我调研经历来看,几乎很少有人怀疑白药止血、阿胶补血的功效,80%的受访者认可板蓝根对于流感的功效,至少在心智上是认可的

改变固有的行为心智是很困难的,它不是一蹴而就的,更是艰难旷久的,既然难以改变,就没必要过于纠结真相是什么,我谈下我调研板蓝根的想法,当很多投资人都在争议板蓝根是否防御流感时,我看到的却是一个“人惊吓时喊娘”的剧本,甲流袭来,人们为防病会寻求更多的防护措施,很多人根本不懂板蓝根的药用原理,也不确定真的会不会防流感,很多人是这样想的:

1.人们都在吃(心理暗示),因为是流感,为了家人和自己也得吃

2.得了流感很难受的,多吃几包图个心里踏实(占大部分)

3.他们部分认为都能击败非典又怎么会防不住流感,请注意三种心理,第一种属于强烈的现实暗示,第二种属于惊吓喊娘,第三种属于固有心智,试问这三种心理哪种又是追求真相的方向呢,即便有,医生也会告诉你有效,可见,既然他们都没有用心奋力追寻真相,作为投资者去纠结于真相,岂不是南辕北辙,殊不知,当我们纠结于所谓的药效真相时,他们只不过是上演了一出“条件反射惊吓喊娘”的剧本,这才是发出消费行为的真相。

所以,我们必须无奈的承认,真正的真相有时不那么重要,消费者心智中的“真相”才是最重要的,等你到底层调研就会明白,很多人对某些看法的心智几十年不变,我们必须要承认人的心智是懒惰的,谁也不会闲着没事去研究“感冒了要不要吃药”“刷牙用不用牙膏”“凉茶预防上火的科学原理”“上火炎症真的存在吗”……诸如此类的问题,从受体层面上讲,这种懒惰的心智现实就大大减缓了人们心智改变的进程

而事实上,从心智形成的层面上讲,人们心智几乎都是被动接受而成,可以扪心自问一下,以上行为心智有多少是自发探索而成的呢,几乎没有,这也就意味着人们心智的改变依然还要依赖于外界被动消息的影响,譬如重大舆论事件,但如今商业化进程下,我们接受到的几乎都是产品正面的消息暗示,除非重大事件舆论发酵,否则一般很难攻击饱和的心智,这一现状也大大延缓了客户心智的改变

刚才说到,心智饱和是对心智以内品牌的强力保护,但不要以为这样就可以坐吃山空,心智不是永动机,也需要经常上油,它需要不定期的被唤起,才能够让消费者维持住这份心智,它跟那些三秒钟心智以外的品牌不同的是,它不需要加很多油就可维持这种心智,而心智以外的品牌则不然,需要耗费巨力还不一定能攻下,对此,让我们再回顾老巴说过的那句话:我喜欢那些不需要付出很多成本就可运营扩张的公司,心智又何尝不是呢,我更喜欢那些不需要付出太多成本就可维持品牌心智的公司,对此我打个蹩脚的比喻帮助我们理解:

心智形成期以内,相当于几个情敌共同追一个女孩,属恋爱竞争期

心智选择混沌期,相当于跟一方确定恋爱关系,但依然有分手并选择其他方的权利,此时的心智窗口并未关闭

心智窗口关闭期:相当于结婚,此时的窗口期已饱和,这时我们要知道,二人的感情并非就此永驻不变,若不常激活,感情也会淡化,在饱和期后,此时男方相对于婚外的其他男性,只需要付出适量的精力便会维持感情,但其他人要想刨根松土那可就难了

所以你会看到为何那些深入人心的老字号依然还会广告不断,其目的就是不断激发、唤起、维持这种深刻的心智,因为它们曾栽进过其中的坑,它们更知道当下付出这些推广所换来的价值到底有多大,无疑,它们只需要付出一分的气力就可阻挡外界八分的力量,所以,好的品牌护城河一定是低成本唤起和维持的品牌心智,我们必须要认识到,消费者是需要被随时教育、提醒的,这一点并非空穴起风,而是有史为鉴:

典型的就是服装类,优秀的服装品牌都需要理念的注入,但那些曾经深入心智的没落品牌,基本都犯了一个通病,那就是占有心智以后并没有进行心智的持续维持和保养,试问上次听过美邦的广告在什么时候,你还记得几句广告词,而那些经营尚好的品牌都无一不在做广告和理念上的持续唤起,例如耐克阿迪达斯这么多年何时停歇过,再看贵人鸟、七匹狼,只落化为时代的记忆

还有曾经的中华第一膏两面针,当年多么响当当的心智品牌,势头之拉风无出其右,但就因为公司战略错误,在占领心智后没有维持对心智的持续唤起,由此减少并取缔了广告推广,以为结了婚就万事大吉,结果呢,心智经久未修如今幻化成破旧的沉忆,老婆早就跟人跑了,现在连白药的零头都不到

投资企业能看到这点不容易,之所以说这点,是想提醒我们在审视三秒钟心智品牌时,观察企业在心智维护上的战略,是否抢占了心智就丢弃了一切维护,这点从广告推广上面可窥见一斑,尤其对于那些刚抢占完心智、立足未稳的公司而言更是如此,我一直认为,对于以心智品牌立足的大消费,持续缩减广告开支是一件值得慎重的决定,反之,那些几十年上百年广告未断的企业都越活越滋润,我认为这些是真正掐住心智脉搏的聪明企业

请注意,我所说的品牌心智护城河以及谈论的心智窗口模式,主要适用于那些依赖于品牌本身的心智护城河,为何要说这点,是因为构筑品牌护城河的背后支撑是完全不同的:生意模式、产品优势……,这些背后的支撑因子一旦垮掉,其品牌也就皮消毛落,对此,我将其分了三了档次:

第一类是那些一成不变的产品,这类是标准的依赖品牌本身构筑的心智护城河,我以上所谈,更适合此类,例如白酒、啤酒、奶茶、牛奶、可乐、白药、片仔癀、王老吉、化妆品、牙膏、穆迪、星巴克、肯德基、麦当劳、涪陵榨菜、酱油、菲利普莫里斯(烟草公司)、黄金首饰,服装企业如耐克……

对于这类产品一成不变的企业,意味着它们几乎不需要付出创新和研发成本,只需要付出心智本身的维护成本就可以维持品牌护城河,通常的方式就是对心智不断的广告唤起

第二类就是芒格所说的冲浪型企业,这类企业强大品牌的背后是生产力或技术的强悍,假设一个企业因为生产力而一跃冲上浪尖,其品牌必然也会优先抢占消费者的心智,但你能因其抢占了客户心智就断定其品牌护城河永驻了吗,当然不是,即便它持续广告投入有时则无济于事,为何,因为其构建其品牌护城河的是其生产力技术,所以你若再把心智归结于品牌本身那就是错误的,同时我们也应该意识到,这类企业品牌护城河的维护成本会更加昂贵,它必须通过加固技术革新才可以维持品牌心智,换言之,品牌心智的维护来自技术革新的注入,这类企业如格力、苹果、微软、海康、特斯拉、达芬奇手术机器人……

举例

*像电梯媒体分众,很多人会拿其品牌护城河说事,这也是偏颇的,其品牌的背后是独特的生意模式,分众现在虽有品牌心智席位,但对这种品牌心智的维护来自于企业模式下对楼宇资源的加固,而非品牌本身,这也就意味着分众对品牌心智的维护以加固楼宇资源及其他为代价

*诺基亚柯达的品牌心智差吗?但其被取代如秋风扫落叶,品牌背后的支撑倒掉,对品牌心智的维护也必然油门不足,如此,品牌心智也就寿终正寝,

*格力对品牌护城河的维护也是以技术革新为代价,这也是这一类跟第一类在品牌护城河维护上的最大不同

*拼多多的品牌心智来自对其低价,若其没有执行低价战略,就等同于自动放弃掉这种低价心智,从而失去低价的心智席位,即便它当下占据着低价的饱和心智席位,但并不妨碍这种心智的降权

第三档就是无定价权的同质化资源类和低端无差异化产品,这类企业的品牌通常在主导心智上面比较弱化

何解,例如煤炭、钢铁、水泥、玉米、大豆、石油、馒头……等基础资源类,这类东西品牌心智较弱,衡量其是否具备品牌心智护城河的重要标准就是看其是否具备提价权,例如石油,消费者不会因为你家石油是名牌石油,就特意去你家加油,在超市买馒头时更不会点名要哪个牌的,当然除非有差异化口味

低端无差异化例如包装公司、低端制造业、纺织业……

*例如你去超市买衣服不会点名要某个纺织厂纺的布吧,否则他们会认为你脑袋有问题

*你买酒和酱油时会不会在意酒瓶或酱油瓶玻璃的牌子呢,也不会,但我告诉你酱油瓶成本也不小,但它不具备品牌心智,牵引整个酱油定价的是酱油的品牌心智而非酱油瓶,其在定价权上由无形资产牵引,由此,这类公司的品牌护城河就被强制性弱化

*你买一箱啤酒时会不会指名要哪种品牌的包装纸箱呢,你买牙膏时会不会指名要某个品牌的牙膏盒或牙膏皮呢,你买鸡蛋时会不会指名要哪里的鸡蛋呢,你瞧,这就是处在大消费边缘地带的产品,它是否具备品牌心智,如若追溯回人的行为本源,就在于人们的关注点聚焦在哪里

在底层调研最深的启发就是:品牌是否具备高附加值源于人们的关注点和在意点,同理,品牌心智护城河也是源于此点,通过这个底层的观察能洞察出品牌心智的形成的根源逻辑

举例:

1.拿鞋子来说,人们当下关注点在聚焦品牌,而不会在意鞋服的材料是哪个工厂制造的,由此,品牌会形成护城河,由此掐住品牌这一环的企业会容易构建丰厚的竞争优势,代表如耐克。而其背后的材料纺织厂则不容易构筑品牌心智护城河,代表就是伯克希尔

同理,消费者对低端鞋的品牌诉求比较弱,正是因为掐掉了具备心智护城河的品牌这一环,所以重心只能落在性价比上面,由此商业模式就朝低利润挤压,低端鞋日子过的就不会太滋润,你瞧,这就是掐掉品牌护城河的结果

2.拿鸡产业链举例,就拿鸡腿鸡翅来说,试问你买鸡腿时会关注这是哪里养的鸡吗?当然不会,你更在乎的是味道和口感,你看,你在同一产品上的关注点会呈现两极分化态势

根据我刚才所讲的逻辑,就可推导出,衡量鸡腿价格的议价权就必然会在味道上面,因为客户对鸡腿关注点形成聚焦,由此,口味心智的基础就此形成,再加上口味本身具备差异化,由此通过将口味进行标准化后就可延伸出口味对应的品牌,同时,口味的品牌心智护城河就此形成

所以,你会看到,在鸡腿上下游产业链上面,被客户所关注的口味所延伸出的品牌心智决定了鸡腿的高溢价,而被客户忽略的背后的养鸡场在客户心里不具备品牌心智或品牌心智很弱,做个问答小游戏验证下,试问你能随口说出养鸡场品牌吗?我再问你,你能说出鸡腿鸡翅好吃的品牌吗?从这个角度去看,具备心智权的环节会拥有更好的产业溢价,当然我必须要说,垄断除外,总之,谁拔高了定价,谁就会把拔高的利润拿走。

所以事实就是,在鸡腿产业链上,被消费者忽略关注的养鸡场日子过的很拧巴,且竞争激烈(很难形成心智权),而消费者关注点在口味上的品牌环节则更容易把雪球滚大,看看千亿营收的巨无霸麦当劳和肯德基,在鸡腿鸡翅、薯条(客户不会关注土豆是哪的)、汉堡(客户不会关注面粉和蔬菜是哪的)上赚到手软,它们吃进了产业链上最肥的肉,而养鸡场、卖土豆、卖面粉的呢,又有几个做大的?原因无它,只不过麦当劳们选择了跟消费者的关注点站在一起,由此也就跟消费者的心智站在了一起,而养鸡场则反之

同样的逻辑也可放在明星艺人上面,有人说明星赚到手抽筋,而背后的团队则跟其相差甚大,例如一部电影,大牌明星拿去大部分利润,后勤和制作则相差甚远,明白了我刚才所说的心智逻辑也就理解了这种定价机制,客户的关注点是放在明星上面还是背后制作上面呢,答案不言自明,由此掌握关注点的明星们也就也就跟消费者的心智站在了一起,议价权由此形成,概言之,关注焦点或在意点→形成品牌心智→议价权

这个逻辑不难理解,尤其在分析公司时会帮助我们理解很多问题,很简单的操作:

1.把公司产品拿出来

2.找到客户对该类产品的关注点

3.然后看公司是否掐住这个关注点

再说下关注点,何为客户的关注点,例如你为什么用格力、买小米、去沃尔玛……因为你想买一个性能最好的空调、性价比最高的手机、最便宜的购物,所以关注点在本质上讲实则是对需求或要求的提高,我将其成为“长尾要求”,而企业要做的就是满足这类“苛刻要求”或“额外要求”,由此,付出溢价就是必然的,无形中,这类“要求苛刻”者,就减少了可选择的目标,由此也就增加了品牌产品的被选择概率。

由此,品牌心智护城河的构建从本源上看实则是品牌产品对消费者“升级版要求”或关注点的优先满足,只有优先满足才会在心智窗口饱和期关闭之前优先介入,只有消费者得到满足,才难以去转移,才难以主动性去寻求替换产品。

我在底层调研的经历告诉我,人的心智喜欢简化和常识,更喜欢和理解跟固有心智相关的概念,这里的常识指的是客户心目中的固有认知,例如止血牙膏,客户几乎没兴趣听你在那谈论止血的药用原理,他也记不住,因为你说的太繁杂复杂,而客户心智喜欢的是简化,越简化越容易走进心智,由此只需要说它是“云南白药牙膏”就足以,首先它很简化,再者白药止血就是客户对止血的固有认知,由此这是心智所喜欢和认可的,概言之,消费者往往没有想象的那么理解产品,他只需要你告诉他这是不是最好的或最正宗的就足以,就如同客户为什么喜欢买格力电器,是因为他们了解格力的专利和制冷更高级的原理吗?当然不是,你只需要告诉它一句话“格力是最好的”就足以,通常情况下,做出消费决定的是品牌心智而非多么了解产品

理解了这点也就明白为何那么多止血牙膏都未打进消费者心智,而云南白药却会后发上位的主要原因

也就理解了为什么那些关联性品类的发展更容易获得成功,例如海天酱油到蚝油,绝味鸭脖到鸭翅、洗面奶到洁面乳、洗头膏到护发素等……

理解了这点我们也就可以大胆推测,一旦片仔癀祛火被世人皆知,其牙膏也必然具备天然的品牌心智……这就是小尺度的心智关联延伸,这是人们心智的本能性联想,就如同你使用了拉芳洗头膏后,也同样会觉得它们的护发素也同样不错

同时现实和经验也告诉我们,即便是那些超级大品牌,进行无关联性或关联性较弱的品类拓展,市场依然不会因为你是大品牌就吃你这套,由此,你会看到那些大品牌做相关性较差的品类时都会异常艰难,为何会这样呢,是因为忽略了一点,在消费者心里,每个产品都有其专属的心智品牌,说句玩笑话,你不能因为你是高富帅就可以肆意践踏良家妇女吧,良家妇女会答应吗?所以,你会发现:

美的做豆浆机做不过九阳

格力洗衣机也卖不过海尔

苏泊尔油烟机也卖不过老板

可口可乐推出的运动型饮料也最终输给对手

同仁堂阿胶也卖不过东阿阿胶……

由此我们必须意识到,品牌本身不能通吃所有品类,底层原因就是特定品牌对应专属的心智,一旦你忽略心智的专属规律,通吃的结果就是导致原有心智的混乱,进而会影响原有品牌的心智定位

所以,你再去看那些能做大的聪明公司,无不对不同产品进行品牌分级,像宝洁旗下每个产品都有对应独立的品牌:海飞丝、佳洁士……

由此我个人在判断一家公司推出新品时,首先会把可以进行品牌延伸的关联性产品放在第一类,同时我也会将把品牌强行嫁接到无关联性产品的企业业务放入谨慎观察区,单一业务成败本身可能不是最重要的,最重要的是它会打乱市场对原有品牌的心智,若如此,那就麻烦了,两面针误入低端就是个例子

而很多人却往往把这种对关联性品类的成功主要归结于管理层的营销才智,殊不知这是不客观的,要知道,其中的心智优势无形加了太多分,如果看不到这点,过于夸大管理层才智也将会导致错误的投资决策。

在我们投资那些具备心智品牌护城河时,还需要关注一点,这种心智是否能变现,事实上有些心智是很难进行变现的,其标准就是产品是否被场景化,否则产品再好,没有特定场景化切入使用,也是为零,例如国内的果酒、伏特加……




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责任编辑:人在旅途