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用精神经济学分析全聚德


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孙旭东先生通过微博与我讨论,全聚德是不是提供的精神商品,是不是属于精神产业?讨论使我意识到孙先生已经非常了解《精神经济学》,且已经着手用《精神经济学》的内容分析资本市场和企业经营。过去一段时间我分别在深圳、上海、北京进行演讲。演讲过程中,很多从事经济工作几十年的专业经济界人士向我提《精神经济学》有关的问题,我能听出来提问者深入看过《精神经济学》,大家已经开始讨论《精神经济学》应用问题。由于微博讨论不能深入,我专门就全聚德公司提供的商品和服务算不算精神商品,全聚德算不算精神产业进行分析。

回答这个问题需要首先搞清楚什么是精神产业。精神产业的定义就一句话:“服务和商品用于满足人类心理和精神需要的产业就是精神产业”,某一个产业提供的商品和服务是用来满足人的心理和精神情感需要的,那么它就是精神产业,这是精神产业的内涵。进一步追问什么是精神需求?精神需求的内涵是人为了获得某种心灵和精神体验的需求,比如,看演出时观众并没有得到任何实物,而是得到了内心的某种精神体验,看喜剧得到了是欢笑,看悲剧得到的是泪水,看恐怖片得到的是紧张感;去做美容美发是为了自己更美丽更自信!在这里消费者是为了非物质的内心精神体验去消费,是为了让自己的内心和精神获得某种感觉,体验到某种自己渴望的精神状态!精神需要是人的心灵的需要,是人主观精神的需要,这种需要表现为人对内心某种体验的需要。比如人需要快乐,需要被理解,需要被尊重。当我们买了一件奢侈品时,其实是希望以此来获得别人的肯定和尊重,对奢侈品的需要,表面是对奢侈品这个物质的需要,本质是被肯定、被重视、被尊重的心灵和精神需要。

物质性需求是为了获得物品中物质和能量,以及物品的功能,比如早餐吃一块面包只是为了获得面包中所包含的营养物质和能量,支撑身体的营养和能量需要,吃面包过程是纯物理变化和化学变化过程,正常情况下与情感精神没有关系,不会有人吃了面包高兴得手舞足蹈,兴奋不已。吃饭是吃一个物质,食物是一个物质,食物中包含的物质和能量支撑我们的肉体与环境的能量循环运转下去。现在我正在用笔写《精神经济学》,笔对我的价值是书写的物理功能!

精神需要大体可分为两类:

一类是纯个人的情感和心灵需要,不涉及与他人的关系。比如旅游、唱歌、看演出都是能使个人的内心得到愉快,包括追求美,理个漂亮时尚的发型,都是对个人内心的喜好满足,改善了自己的内心。但人是群体动物,群体关系会导致人的心灵产生变化,所以群体关系才是需要着重讨论的,在一个群体里,每个成员都想得到平等温馨良好的人际关系,希望自己被公平对待,被群体接纳,与群体其他成员保持良好关系。这种平等温馨良好的人际关系所涉及的经济活动和经济需求包括聚餐和聚会,吃完饭以后大家的关系就融洽和谐了,没有矛盾了,沟通也畅快了。还包括礼品经济,互相送礼加强了彼此之间的关系,双方以后相处融洽,这些都是为了构建一种平等融洽和谐友善的人际关系。父亲、母亲和孩子在亲子园一起参与活动,让家庭成员关系更加温馨美好。会所服务把一个领域的人聚集起来,让他们一起交流促进他们的关系。这些群体关系导致的心灵和精神体验是追求并获得平等和谐的群体关系,当实现了与群体和谐相处后给人带来的积极的心灵和精神体验。

另一类,群体关系导致的心灵体验是人在群体中的地位导致心灵体验。一个人从单位总经理降为普通员工,这个人会非常痛苦。降职的本质是在群体中的相对地位发生下降,作为群体动物的人会因为在群体中的地位变化,心灵会产生愉快或者痛苦的体验。反过来从员工被提拔为总经理会非常高兴,因为在群体中相对地位提升了,这种提升会在心理上产生强烈的喜悦感,满足感成就感,这就是由群体关系变化导致的精神心灵体验的变化。这种心灵体验是靠构建不平等群体关系来获得的,乐趣来源于强于别人,苦恼源于不如别人。在一个群体里处于最强地位的人心里是最愉快的,这是因为在人类进化的早期食物和资源是完全遵循丛林法则,强者先吃,弱者在食物不足的情况下会被活活饿死。食物和资源的不平等分配导致人有渴望成为群体中强者的精神需要,成为强者就有生存保证,心理就会愉快,反之就会苦恼。这就是奢侈性、炫耀性需求的本质,通过消费奢侈品让人觉得自己强大无比。开豪车是为了让人觉得自己很有财力!很牛!买个奢侈品皮包、名表、名牌服装都是为了满足这种使消费者看上去比其他人更强,更有社会地位而产生的一种心灵和精神需要。

人是有情感的,有时候很痛苦需要高兴,有时候太高兴了又想体验一些痛苦,有时候人甚至还为了寻求刺激,专门去蹦极探险,这些都是心理、精神需要。有时候我们买了个礼品送给别人,好像是转交了一个物质,物质只是一个载体,实际上是想表达我对对方的一种情谊,是为了创造某种精神体验,物质只是精神体验创造过程中的道具! 精神产业是产品和服务能让人的心灵和精神世界产生某种特定体验的产业。总而言之,精神需要是为了获得内心深处和精神世界的某种体验,精神产业就是提供商品和服务满足这种需要的产业。

通过以上分析可以看到,精神需求与物质需要的本质完全不同,并且满足精神需求的精神产业包含的经济原理与物质性需要完全不同,这是我为什么要提出《精神经济学》的最重要原因。人类很早就知道人的需求可分为物质需求和精神需求,但是人类到今天没有搞清楚精神需求和物质需求的经济规律是不一样的。我的孩子上小学之前,我和妻子带着孩子到农田的大棚里去摘草莓,当时草莓在水果市场的价格大概十块钱一斤,一家人在草莓园高高兴兴摘了很多草莓后结账,我心中想草莓十块钱一斤是需要农民摘下运到市场中的,我现在到了农田里亲自摘,帮助农民省了力气,草莓应该低于十块钱,然而结账的时候农民伯伯笑眯眯告诉我,到市场买草莓10元一斤,到草莓园亲自采摘15元一斤,我感到奇怪,我帮你干活,亲自采摘,省得你那么多的劳动和成本,怎么反而价格贵了?当时我还没有认识到精神消费是独立于物质消费的,精神消费的经济原理和定价机制与物质性需要完全不同。草莓作为水果是满足人的物质需求,亲自到农田里去采摘,实际上是带有旅游性质的娱乐活动,采摘草莓满足的是精神需求,采摘过程是快乐被创造的过程,是精神需要被满足的过程,是精神价值被创造出来的过程,采摘是精神服务和精神商品,草莓园把价格定到15块钱,一部分是作为水果的物质价值,另一部分是采摘活动创造的精神愉快感的价值!到采摘园里以比市场更高的价格采摘草莓,多花的钱得到了什么?肯定不是得到了更多的草莓,不是得到更多的具体物质,多得到的是人们内心深处出现的愉快感。我们采摘草莓感到非常的愉快,非常有乐趣,全家人一起采摘,更是让人体会到温馨,我们多付出的钱是为了购买草莓采摘带来的内心愉快感。进入采摘园之前,我们没有愉快感的,当我们在采摘园里采摘的时候,心灵深处产生了愉快感,愉快感的被激发和创造出来,在本质上是精神价值被创造出来。消费者获得愉快感,得到了精神价值,所以心甘情愿多付钱,真实的愉快感拥有独立的价值!

在草莓采摘的案例中,我们看到农民的劳动量因为消费者亲自采摘而减少,但是并没有发生亚当斯密经济学所说的,因成本下降而价格下降的情况!可以看到精神价值的创造,精神需求的被满足与成本没有很强的关系,精神产品的定价完全不依从亚当斯密经济学所说的劳动量决定价值!这就是我为什么要提出《精神经济学》?是因为精神和物质需求的经济规律完全不一样,精神需求和物质需求的产生机制和行为特征、经济原理、定价机制都不一样的,原有的亚当斯密经济学解释不了精神消费。

人类一切经济活动的起点是人的需求,经济活动的特点以及经济活动中所包含的经济规律,受到了需求特点的制约和决定,有什么样的需求特征就有什么样的满足这种需求的经济活动,以及与这种需求相适应的经济活动中的经济规律。精神需求和物质需求在深层次上的巨大不同,导致精神消费和物质消费的原则不同,精神产业和物质产业的经济规律不同!面包的生产销售是用于满足人类对食物的需要,食物的需要是人对物质和能量的一种需要。这种需要是否得到了满足决定于面包是不是被人吃下了肚进入人身体。世界上不同的人种,不同年龄的人,只要他在饥饿状态下,得到一块面包吃下了肚,他的需求就满足了。就说面包可以满足一切饥饿中人的需要,与这个人的主观精神状态,文化背景没有关系。昏迷的人处于没有意识活动状态,也需要通过鼻饲吃东西,昏迷的人完全没有精神和意识活动,由此更进一步证明面包的价值是不依赖于主观精神状态的,面包对于人的价值完全由面包中的物质本身决定。对面包价值的评估和判断过程中,就是对面包这个物质的评估,具体是对面包重量、成分等物理属性的评估,面包价值评估过程是一个对客观物质属性的判断与评估过程,不涉及面包之外的主观因素!推而广之,面包是用于满足人类物质需要的物质性商品,面包所包含的这种特点,其实也是所有物质性商品共同的特点,也就是说所有物质性商品的价值完全包含在物质性商品本身之中,评估这种物质性商品价值的过程中就是评估商品的客观属性的过程。是对物质性商品本身所包含的物理性能,物质要素以及生产成本等的综合评价,它不涉及物质性商品之外的其他因素,尤其不涉及消费者的主观因素,消费者的主观因素对物质性商品价值没有什么影响,甚至完全没有什么影响。不需要考虑消费者的主观精神状态的。  一辆自行车,一块面包的价值是多少,完全是自行车、面包所包含的物理属性,物理功能所决定的,不牵连人的主观精神。也就说物质商品的价值,不依赖于主观,是独立客观的,只存在于物质性商品之中的。

某种物质需求的物质性商品价值判断,是有客观化指标的,是有统一的普遍性评估方法的。可以用重量来评估面包,或者体积等客观指标来评估作为物质性商品的面包价值。物质性商品也是可以抽象出一个一般的价值评估原则的。亚当斯密发现了这样的一般原则,商品的物理属性和功能特征决定了商品的价值,而生产创造物质商品物理属性和功能都需要消耗成本和劳动力,所以亚当斯密抽象出一切物质商品的价值,可以用成本和劳动消耗决定。成本和劳动消耗可以作为任何一个物质商品价值评估的统一决定因素。具体到现实经济活动中,我们可以用体积、重量这些最司空见惯的物理指标来评估物质商品的价值。一吨钢材和一吨水泥的价值,跟人的情感和精神状态毫无关系,可以通过重量或者体积来计量它们的价值。

精神商品的价值评估与物质性商品的价值评估完全不同,以美容美发这个我们人人都可接触到的消费需求来看,美容美发在需求本质上是人对美的需求。美是消费者心灵产生的一种特定体验,只要在消费者心灵层面出现了一种特定的美好的体验,这种需求才会被满足,如果在消费者内心深处没有产生出这样一个美好的体验,那么就没有被满足。当内心产生某种渴望的精神体验时,精神价值就被创造出来,精神价值就实现了,精神价值就是一种主观心理体验,由此精神需要和精神价值不是一种像面包那样的一个客观物,而是纯粹主观的体验。这种精神感受和精神体验,并不完全由物质性的外部要素决定。我们在美容美发的过程中,美发师会给我们使用美发水等物质材料,但是心理上能不能有美的体验,决定于心灵本身,不决定于美发水,由同一个美发师做出同样的发型有的人认为丑,有的人认为美,由此可以看出美的价值是否创造出来,决定于消费者的体验,不是决定于物质材料、形状的影响,更多的受到了消费者主观状态的影响,受到了消费者的审美观、文化背景、主观情绪的决定。与其说接受美容美发的人产生了美的体验是由美发师的技术决定,倒不如说是消费者自身内在主观状态的决定,精神价值的评估和确定没有办法通过某个客观标准决定,所以我们就会看到在美容美发的市场上,千差万别的价格,有的人做一次美容的话,要花几千块钱,3万块钱,另一些人只花几十块钱,而上千块钱的和3万块钱的人认为他们是物超所值的。同样一个发型,有的人认为就很美,另一些人认为就很丑。同一个发型,老年人认为很丑,年轻人认为很美。同一个发型在一段时间之内人们认为很美观,一段时间人们就认为这种发型很丑。美容美发说消费者追求的那个美,根本就没有客观标准,是随着时间地点,文化,年龄,习惯变化而变化,换句话说美不美,更多的决定于主观,决定于消费者精神世界。客观层面并不存在着一个可量度的客观存在的美的标准原则和量化工具。

这就是精神需求的特点,这也是精神价值特点。所谓的精神价值就是这种消费者需要的内心主观体验和感受是否出现,出现就是精神价值被创造出来,没出现就是精神价值没被创造出来,精神价值具有主观性的特点,不能够通过客观量化出一个统一的精神价值的判断工具来。价值决定于消费者自己的内心和精神主观状态。从美容美发这个典型的精神需要广泛的推演开来,所有的精神性需求都具有这种特点。

通过具体分析和抽象,我们发现物质性需求和精神性需求的需求本质不一样,物质性需求是否得到满足,完全决定于是否得到了那个物质性的商品和服务,买鞋是得到了物质性的鞋,修鞋是得到物质性的修理服务。物质性商品的价值评估完全是对物理指标的评估和量化。精神性需求本质上是获得一种内心特定的精神体验,精神性需求是否得到满足要看内心精神体验是否产生,而内心精神体验是否能产生与外部的物质要素有关系,但外部的物质要素起到的是诱发和刺激内心产生精神体验的辅助作用,更主要决定于人内心和主观世界。精神价值是出现在人心灵和精神世界的一种特定的情感体验和精神过程,所谓的精神需要就是对这种精神体验和精神过程的需要,精神价值就是产生这种心理体验和精神过程。更进一步精神价值由于是一种特定的精神体验,因此精神价值不能在心灵之外出现,精神价值是发生在主观世界的精神现象,他不可能在人的主观精神之外独立存在!如同哲学家王阳明说的,心外无物,心外也无精神价值。一定要记住在心灵和主观精神之外没有精神价值,心灵是精神价值的源泉和载体,心外的一切都是精神价值产生的道具,真正的主角是人的心灵和精神世界,如果不理解这一点就完成不理解精神价值的本质和内涵,理解了这一点就基本理解了精神经济学!心灵和主观精神之外没有精神价值,就像哲学家陆九渊说的“吾心便是宇宙,宇宙便是吾心”我心就是精神价值的来源和载体,精神价值产生于我心,我的心灵和精神感受就是精神价值,离开了我的精神和心灵感受就没有精神价值!这其中的道理和王阳明先生提出了“心外无物、心外无事、心外无理”的思想完全一样。心灵之外是没有精神价值,精神需要是人类心灵、精神、情感的需要,精神价值是人类心灵、精神、情感需要被满足后的主观体验和感受,整个过程都是发生在主观精神世界的!离开了精神和心灵精神价值无从谈起!王阳明先生说到:“我的灵明(精神),便是天地的主宰。天没有我的灵明,谁去仰他高?地没有我的灵明,谁去俯他深?鬼神没有我的灵明,谁去辨他吉凶灾祥?天地万物离却我的灵明,便没有天地万物了。”王阳明先生的这个思想完全可以百分百用来描述精神价值,“精神价值是人的心灵体验和感受,任何商品和服务不能打动我,不能在我的心灵上产生特殊体验就没有价值,没有我的心灵体验,再好的商品都没有意义和价值。没有我的心灵和精神感受,就没有价值”,精神价值来源于心灵的特点导致精神价值的度量没有客观的标准,不像面包的价值可以通过体积或者重量来确定,精神价值因人而异,是和具体人的主观精神世界联系在一起的,有没有精神价值就看是不是有人产生一种情绪和精神的变化,在相当多的时候,精神和情绪的变化依赖于外部环境的作用与刺激的,外部环境只是诱发因素,是次要因素。

由于物质性需求和精神性需求在需求本质上的不同,以及价值本质上的不同,导致价值评估与量化方法不同,由此必然导致物质商品生产、交换和精神性商品生产、交换的经济原理,经济规律不同,这就是我提出精神经济学理论的原因。

现在我们回到全聚德到底是满足的精神还是物质需要的?直观的看全聚德烤鸭是一个食品,但是全聚德烤鸭是代表北京文化的著名品牌食品,于是在全聚德烤鸭中包含有了体验北京文化的效用和价值。想感受北京文化可以爬长城,可以看故宫、听京剧,也可以去吃一顿全聚德烤鸭。在吃全聚德烤鸭的时候感受北京和北京文化。吃全聚德烤鸭毫无疑问是往嘴里送进了一块肉,这块肉是纯物质的,但与此同时心灵有一种感受体验北京,与北京近距离亲密接触的体验。由此全聚德烤鸭是物质商品和精神商品的混合商品,兼有物质商品和精神商品的属性!这是全聚德这个商品的特征。全聚德既是食品,又是包含着文化的二元商品。一半是食品的部分,一半是代表着北京文化。

为什么最近几年全聚德的经营出现了下滑和停滞?因为全聚德公司的管理层没有理解全聚德烤鸭是包含精神价值的,他们搞了一个全聚德的外卖子公司鸭哥科技,全聚德希望通过鸭哥科技发展外卖,但经过一年多的运营,鸭哥科技16年亏损1344.4万元,2017年4月被迫停业,一年多的时间里,鸭哥科技没有能帮助全聚德提升利润水平,反而拉低了上市公司利润。全聚德做外卖本身的定位就是错的,外卖一定是为了解饿卖给常驻人口和年轻人的。外卖产品形态剥夺了吃全聚德烤鸭必需的“体验感”和“仪式感”。“体验感”和“仪式感”完全是心灵和精神层面的!我们在什么场景吃全聚德才能体会北京文化呢?是在全聚德的餐馆里,是在带有有中式装修,有文化氛围的气氛中吃全聚德烤鸭,才有精神体验,你用快递给我送到家里,然后在厨房里切成几段,然后端到餐桌上,这个时候的消费完全是物质性的消费。把全聚德烤鸭完全按照物质性商品的经营模式经营,其实就是毁灭全聚德的精神价值,这也是为什么全聚德外卖很快就倒闭了!

全聚德应该是创造景观,消费场景,创造代表北京文化的服务来强化它的精神属性,要创造一种精神体验,创造一种文化观念,创造一种就餐场景,就餐环境代表北京的气质和文化。这样大家吃全聚德烤鸭的同时感受到了北京文化,心情愉快就愿意多付钱。因此全聚德的持续衰退和成长乏力,主要就是他定位不准确,他把自己定位成快餐送外卖,它搞连锁也是跟普通餐饮业相竞争,他在文化特殊性代表北京文化的这条路上头基本没有什么布局,不知道自己的价值来自于历史文化,不强化历史文化价值,经营策略完全忽略历史文化,无视于自己是一个包含着精神价值的商品,不去强化精神价值。它反而是搞外卖,把原本代表北京文化的一种载体的特色都丧失掉了。

全聚德必须回归文化建设。在代表北京文化,彰显北京文化,销售北京文化上下功夫,来满足消费者的精神需要。


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