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董宝珍:茅台要预防遭舆论二次围攻

近日,一篇名为“茅台惹‘众怒’,10亩高粱挣不到1瓶茅台,压制农民高粱7年不涨价”的文章在网上流传甚广,引发了不少议论。作为一名长期关注白酒行业和茅台公司的投资人,我觉得有必要说上几句。

首先,让我们来看看茅台时空上的相关数据。

很显然,在客观数据面前,那篇文章的说法是不代表普遍性的。

我想重点表达的意思是:这篇文章中的观点貌似有理,但从严格意义上来说是没有逻辑的。文章中说茅台一次就涨了150多块钱,一瓶酒卖一千多块,而种有机高粱的农民一亩地也就是两千块钱不到,如此大的差别,茅台有点对不住农民,因为茅台利润率太高。农民给高利润率的茅台供应原料,所以茅台也应该给农民更高的价格。

茅台酒和高粱的价格形成机制完全不同

以上说法是没有理解清楚茅台酒这种精神商品和高粱这种农作物商品在商品性质上的根本差异。任何地方生产的高粱彼此之间是可以替代的,茅台镇以及周围的赤水、仁怀都种植有机高粱,彼此可以替代。假如茅台把收购价格提高到50块钱,恐怕很多种烟草、种蔬菜的人也要去改种高粱。甚至整个贵州有可能都去种有机高粱了,那么这就必然导致供给过剩,供给过剩又必然导致价格下跌。也就是说,有机高粱的价格是取决于基础经济理论中的供给定理的,茅台公司没有办法单方面,主观地去提高价格。有机高粱的价格形成机制是茅台发标,种植户竞标的定价机制。茅台可以给出50元一斤的收购价,但市场上的种植户会不断压低价格去竞标,最终的成交价是种植户互相竞争之后形成的。假如真是茅台对有机高粱的收购价格过低,导致当地农民种有机高粱不如种其他作物,那么茅台的有机高粱就会形成严重的缺口,茅台的原料供应就会发生危机,茅台酒厂的生产就会出现严重问题。所以,从这个意义上讲,根本不会出现茅台长期侵害农民利益的逻辑可能性。

茅台酒的价格跟高粱的价格形成机制不一样。茅台酒的需求本质是人际关系的润滑剂,消费者不是要买包含着乙醇和各种香料的饮品,消费者用茅台招待朋友所表达的是一种“我最尊重你、我对你最好、我最想和你合作、我和你的友谊最深厚”的精神层面交流,这才是茅台酒需求的本质,这才是茅台酒作为一种精神商品背后的终极意义和价值。茅台酒的需求是为了买“最”而不是买“醉”,这只有茅台能做到,其他的酒无论口味如何,都不具有这种“最”的社会属性。在这种情况下,茅台酒是没有竞争对手的。

“最”的社会属性具有随社会经济文化水平的提升而提价的特点。人均收入水平提升之后,人们就有了广泛的社会交往和社会活动,“最”的需求大幅提升,但白酒里唯一能满足这种需求,茅台供给又有限,于是涨价也就不足为奇了。茅台酒的价格特征类似于长城、故宫的门票,长城、故宫的门票过去几十年一直涨价,但仍然供不应求,游客不会因为长城、故宫挤或者门票价格高而放弃,因为故宫和长城在历史文化方面的价值是唯一的。没有任何景点可以替代长城和故宫所包含的历史文化价值。精神商品的价格形成机制主要不是受成本约束,而是受消费者的消费能力和社会经济发展水平影响。长城、故宫、茅台酒的价格形成机制是只有一个供给者,消费者人人都想得到,长城、故宫、茅台拍卖自己的商品,消费者竞拍。在这种机制下,价格会长期与收入水平同步上涨,与成本无关。价格大幅上涨,从一定程度上来说,就是收入水平上涨的表现。

由于茅台酒的价格根本的受消费水平的约束,因此如果茅台酒价格大幅超越人均收入水平的承载力,价格就会下跌!目前2000元的茅台酒已经出现了价格泡沫,需要管控!

舆论二次围攻茅台的苗头已经初现端倪

“茅台惹‘众怒’,10亩高粱挣不到1瓶茅台,压制农民高粱7年不涨价”这篇文章在茅台酒和有机高粱价格上的说法站不住脚,但仍应引起茅台的高度重视。

2013年某段时间,据我和助手的统计,一周之内,关于茅台的负面报道就有3000多篇,全国范围内出现了围攻茅台的风气。甚至有人直接了当地说茅台酒的价格就是腐败指数,茅台酒就是腐败酒。2013年,作为一个本本分分的企业,茅台为什么会遭受如此强烈的舆论围攻?这是因为反腐败运动开始前,人们对腐败深恶痛绝,腐败已经成为一个严重的,人们极端不满意的社会问题。但媒体如果公开说张三、李四、王五腐败,或某机关某团体腐败,会有很多风险,与此同时,茅台酒的价格突飞猛进成为当时一个热点问题。于是舆论就移花接木找了一个替代办法:通过攻击公开消费茅台来指桑骂槐。于是茅台就成了替罪羊。

5年前舆论对茅台的围攻包含着一个一般模式,这个模式分为三步。

第一、茅台酒的价格大幅上涨,突破合理水平,进入不正常区域,引起媒体的兴趣和关注,在媒体的推波助澜下,茅台酒价格上涨,成为社会热点问题。

第二、社会长期存在的问题和矛盾没有办法公开表达,在茅台酒成为热点问题后,舆论借机把社会问题和矛盾转嫁到茅台身上。

第三、舆论以讹传讹,关于茅台的信息越传播越失真,失真的信息影响了经销商、投资人的心理和预期,导致酒价、股价大幅波动,从而出现舆论,影响茅台实质经营的情况!

现在的问题是:这种对茅台的舆论围攻有再一次出现的苗头!五年一个轮回,当时把茅台锁定为腐败指标的社会背景,使茅台酒价疯狂的暴涨。五年后的今天,茅台酒价再次突破2000元,茅台股价连涨七倍,成为资本市场最热的话题。非常扎眼的酒价和股价的双重猛涨,吸引了全社会的强烈关注,成了最热的新闻点。这样的新闻点成了社会上各主体,各阶层表达他们对社会问题看法的载体,一些不能直截了当的说的社会问题,需要一个替代来表达。以那篇文章为例,把问题嫁接到茅台身上就有新闻价值,就方便传播。所以,下一步还有可能出现类似的情况,这是一个需要茅台高度重视和提前防范的。

我在上文抽象的舆论围攻茅台进而影响茅台经营的一般模式中,最基础的原因是茅台酒价格暴涨,导致社会过度关注茅台,因此避免舆论围攻的最基础方法是让超越正常的茅台酒价格回归正常,问题解决的关键就是平抑酒价,稳定股价,让茅台回归平淡,避免茅台酒价和股价成为全中国关注的热点,成为街头巷尾、茶余饭后的谈资。一旦出现这种情况,舆论就会借题发挥,给茅台的经营带来麻烦!


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