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【红刊财经】董宝珍:对贵州茅台未来经营战略的新思考
作者:董宝珍 来源:证券市场红周刊时间:2018-05-29 19:45:00

茅台酒作为精神需求的消费品,成为人们在人际关系消费上的一种载体;茅台酒的定价权正是建立在白酒产品精神文化层面的消费属性上;由于茅台酒的稀缺性和独特性,从而不断为企业创造更大的价值;这种价值创造和效益来自“守旧”,来自对历史文化、传统生产工艺的坚持,正是这种坚持从而形成品牌差异化。笔者通过对未来经营战略的思考,提出立足于茅台的精神消费本质,舍弃葡萄酒、保健酒等弱势业务,围绕茅台酒核心业务做大做强,继续巩固茅台酒在白酒行业领导者地位。

茅台的成长基于历史和文化推动

笔者过去对贵州茅台发表过很多看法,其中有三篇比较系统性地阐述茅台,涉及一些基础性的理论,这三篇文章是笔者对茅台未来战略设计的思考。尤其是2013年写的第一篇文章,阐述茅台的成长是基于历史和文化推动的,因此茅台的成长不会停止。

在这篇文章中,有一个关于茅台定价的统计结果,从1950年到2013年间,贵州茅台酒零售价的变化大致和中国人均月收入变化成正比关系;茅台酒零售价相当于中国人均月工资的1/3到1/2,并保持在这个区间波动,一旦触及1/2的水平,价格就会下跌,而一旦低于1/3的水平,价格就会上涨。

这个价格波动的特点,跟日常生活中的压岁钱和朋友结婚的份子钱变化规律完全一致,茅台酒零售价格与压岁钱份子钱是跟随收入水平同步提升的。注意到了这个现象后,笔者通过认真思索这种规律背后形成的深层原因,由此形成了精神经济学的理论基础,即普遍的精神产品定价特征。

过去60多年,中国经济整体上是在温饱水平线上挣扎,百姓们的收入大多被用于衣食住行,满足人最基本的生存需要。所以前60年茅台酒的价格是人均月工资的1/3,这个定价是建立在全社会处于温饱线而统计出来的。

随着收入水平的提高,今天人们的月均收入已经达到几千元,用于基本生存的开支占比越来越小,而之外的盈余部分必将投入到享受性、精神性的消费上。茅台酒恰恰是满足人们精神需求的一种消费品,它已成为人们在人际关系消费上的一种载体;宴席上喝茅台酒,既满足了主人的面子,又照顾了客人的受尊重的心理。

正是基于这样的消费特征,人们对于茅台酒的需求必然剧增,伴随的是茅台酒价格的加速上涨,未来茅台酒的价格依然会在人均月收入40%~60%的区间波动。人均收入越高,茅台酒价格的上涨也越快;这就是茅台酒大规模生产,供需关系反而更紧张的原因。

茅台酒的定价权正是建立在白酒产品精神文化层面的消费属性;精神商品,它的核心价值来自于稀缺性,而稀缺性与大规模同质化生产相互冲突,因为同质化生产会导致稀缺性的消失,所以精神商品最重要的一个概念,就是不能够用大规模工业化模式替代。精神商品,就是要维持它的稀缺性、独特性,从而保持它的价值。

创新与守旧如同冰与火

在思考精神产业的特征时,笔者认识到人类的生产有两种类型,一种类型是以科技创新驱动,通过创新推动工艺和生产技术的进步,管理模式乃至生产模式的进步,最终实现降低成本,提高性能的目的。现代工业制造追求的是优质的性能和低成本,工业生产创造价值依靠的是性价比,性能更高,价格更低,靠高性价比击垮对手。比如现代化的机器人代替人,使得质量更好,效率更高,产量更大,成本更低,从而使得社会财富增长的速度就更快。

另一种类型是传统的精神文化产业,如白酒产业,价值来源于对“怀旧情怀”的满足,这类商品恰恰是通过历史和文化属性制造出稀缺性从而形成差异化,这些企业的价值创造和效益来自“守旧”,不能轻易创新,创新对这类企业有害!欧洲奢侈品公司就拒绝用高科技,坚持通过手工和传统来创造价值,奢侈品企业越久、越旧反而越有价值。酒的生产发酵工艺必须是传统守旧的,任何一种创新都要极其慎重,尤其是工业商品的生产模式创新,不能直接套到白酒里面来,在白酒行业,进行频繁的、颠覆根本的创新完全是一条死路!

白酒产业重资产发展是长久之计

从泸州老窖发展轨迹来看,发展初期阶段基本按照轻资产的模式运行,完全是通过收购与外包,自有产能相对较少,所以在这十年的运营当中尝到了苦果。如今,泸州老窖又开始重新建设厂房,对过去的战略进行纠正。白酒是一种特殊的历史文化商品,这种历史文化商品的历史价值、精神价值、文化属性来自于哪里?来自于传统的工艺,传统的厂房和历史悠久的次级生产设备。白酒企业通过厚重的历史文化宣传品牌,如果基酒大量从外部采购,这就与品牌宣传自相矛盾。有文化、有历史、有品牌的商品,它一定是由于某种原因变得很稀缺,正是由于这种稀缺性导致独家生产,从而形成了对产品的定价权。但是委托外包的行为破坏了独家生产能力,导致产品没有稀缺性,所以委托外包和稀缺性是自相矛盾的。

值得学习的是洋河,洋河在十多年前崛起的时候,面临的最大困难是基酒不够,但是此后洋河资金充足之后大规模建厂。2013年洋河邀请笔者去参观时发现,洋河所有的厂房全部是新的。江淮地区的建筑物的特点是外墙刷白,外墙盖起来以后,用白涂料涂得非常白。而那个白涂料都是刚竣工的,用手摸过后很干净。这说明洋河在得到市场认可,并且获得稳定的市场份额后第一件事情是大规模自建产能,并立即结束外购基酒。这是洋河值得肯定学习的地方,给行业甚至给茅台公司一个很好的借鉴。

对于白酒行业来说,拥有大量的厂房设备,车间是资源优势。换个角度来说,如果白酒企业没有在50年前拥有大量的厂房车间,那么现在的生产经营就非常困难,往后30年或50年也是同样的道理;所以,白酒企业要未雨绸缪,站在当下多考虑未来30年至50年的格局,通过兴建大量车间厂房,使得宝贵的生产工艺以及大量的酒得以生产保存。白酒产业的核心资源就是这些重资产的生产设备乃至工艺,正是这些重资产的厂房设备制造出了最受中国消费者欢迎的精神性产品——高端白酒。

未来经营战略的新思考

针对目前国内战略,笔者总结出对未来经营战略的一些新思考:

第一,战略的核心就是集中深远谋划未来十年或二十年,谋划的出发点立足于茅台的精神本质,紧扣茅台的核心价值。为什么茅台长期业绩好,业绩好的根源是什么?其实主因是茅台酒代表了至尊,消费者喝了茅台,除了觉得口味很好,茅台酒还代表着中华文化,代表着最高敬意,所以未来的轴心战略是提高质量,同时提高产量;对于生产设备、工艺和工人都是核心资源,在核心资源上要舍得投入!

第二,茅台应该义无反顾地退出葡萄酒领域,笔者在去年《用精神经济学分析茅台》的文章中已经提到,茅台既然已经退出了啤酒领域,那么退出葡萄酒领域也是一样的道理。茅台是中国的国酒,代表着中国的传统文化,而葡萄酒是西方文化的代表,茅台进入葡萄酒领域,实际上是舍己长就己短;而且葡萄酒领域竞争激烈,想位居前列非常困难。葡萄酒业务对整个茅台公司和茅台品牌意义并不大,与其如此,还不如退出葡萄酒板块,专注于做中国白酒领导品牌。

第三,减少对保健酒业务的投入,从精神经济学的思想出发,因为保健酒加了保健二字,产品就具备了药的属性,是一种非精神性商品。而茅台酒是连接人的精神灵魂、情感和社会关系的。保健酒和茅台酒都是酒,但保健酒就是一种物质性商品,它带有药的属性,关注的是人的身体,使人的身体得到某种有利的变化,所以是一种物质性的商品。这种把茅台酒引向保健业务的经营方向,本身也不太符合茅台酒具备的商业和价值本质,更不符合茅台公司的基本核心价值。

第四,做不到行业和细分市场前两名的都要考虑放弃,甚至做不到第一就要放弃!

第五,不要在贵州省之外收购同行业的酒厂,因为茅台酒收购任何企业都会使得茅台品牌受损。在全世界的资产管理业,巴菲特、芒格和任何资产管理公司合作,收购任何资产管理公司,都是对巴菲特、芒格品牌的损害。而茅台已经代表着至尊,代表着第一,代表着最高的品牌和最高的敬意。在这种情况下需要维持人们心中的最高敬意。“最”成为茅台价值关键中的关键。在客观物质利益上面,茅台收购其他酒厂所能带来的利益回报都要小于茅台自身大规模投资建设茅台酒和茅台系列酒的回报,更小于大规模推动茅台国际化带来的回报。

茅台的战略应该是集中把茅台酒做大做强。不轻易把茅台的品牌向外延伸,而是就锁定茅台品牌,因为它代表着最高敬意,代表着中国文化,代表着至尊。凡是使茅台这一属性降低的投资方向和经营内容应该全部停止或修正,推广那些能够让茅台延续保持至尊的经营项目。茅台未来的战略发展空间非常大,而把战略重心放到全面提高茅台酒及系列酒的产量和质量,提高茅台酒在国际市场上的销售份额更具有战略意义。这个战略方向之外的其他战略选择都是高风险与高不确定性,而且有的是有害的。某些小的成功在短期看是赚了些小钱但其实长期对茅台公司是有害的,所以绝不能进行错误的战略扩张。




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责任编辑:温和的野狼