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消费心理学与精神经济学(50)
作者:董宝珍 来源:时间:2018-06-07 18:08:00

上一期董宝珍电台关于品牌商誉和精神价值的异同播出后,引起了不小的反响。很多朋友提出了不同的意见,尤其是有一种观点认为,所谓的精神经济学,应该整体上属于消费心理学的分支,不是一个单独的学科。对此我觉得非常值得再次专门与朋友交流一下。

什么是消费心理学?

我举几个例子,比如你去餐馆吃饭,服务员如果问你,“您这碗面条加鸡蛋吗?”大部分人会下意识地回答:“不加!”这个餐馆就少卖一颗鸡蛋,但是消费心理学家会给服务员建议换一种方式问顾客,“是要加一颗鸡蛋还是两颗鸡蛋”。这种情况下,顾客至少会加一颗鸡蛋。再比如一个原价只值十块钱的商品,商家把价格改为30元,然后打出五折促销的噱头,吸引顾客来购买,虽然价格比直接定价为十块钱还多五块钱,但顾客一听说是五折促销,商家反而能借此卖出更多的商品。这些都是消费心理学的典型案例,案例中让我们看清了一个事实,作为消费主体的人,在买任何商品的时候,都会表现出一些心理活动,对这些心理活动进行研究与总结形成定价以及服务的一些技巧和原则,用学术语言描述消费心理学是心理学的一个重要分支。研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律;研究过程中的心理活动规律及个性心理特征。内容包括消费者的心理活动过程,消费者的个性心理特征,影响消费者行为的心理因素,消费者购买过程的心理活动,社会环境对消费心理的影响,消费者群体的消费心理与消费行为,消费态势与消费心理,商品因素与消费心理,营销沟通与消费心理等。消费心理学是研究消费者在消费时的心理特征,以便促进销售的学问!

了解了什么是消费心理学后,可以说它跟精神经济学几乎没有关系。我举一个例子,炫耀性消费是典型的精神消费,比如说买名牌奢侈品,炫耀当然是发生在心理层面。我开着豪车,穿着名牌改善了我在别人心目中的地位,我自己也有自信,这种自信当然是在心理层面,但是炫耀最大的特点是炫耀本身是目的,而不是手段。我买奢侈品的目的是要创造自己内心的精神体验,炫耀消费的唯一目的是改善自己的心灵体验,改善自己在别人心中的地位和分量。精神需求、精神消费最直接的唯一的目的是改善自己的精神体验和精神状态。精神需求、精神消费是为了让人的内心产生特定情感和特定精神体验,改善满足心灵的需要是精神消费的本质特点,精神经济学是研究精神、心灵、情感的需要是如何产生,如何满足,如何定价,不同的精神商品和服务的提供者如何竞争的学问。消费心理学是在消费的过程中,利用心理学成果促进销售,它的根本目的是为了促销,仅仅是一种手段。这与精神经济学,一开始就把满足心灵需求作为首要目的和唯一目的有本质区别。

人作为动物的我们,有自己的肉体,为了不挨饿,我们需要获得食物中的物质和能量,维持自己的身体正常的活动。但是活着并不是人唯一的目的,人有快乐的需要,情感的需要,还有群体关系的需要,这种快乐的需要,情感的需要,群体关系的需要独立于生存性需要,独立于物质性需要,人是动物,从物质角度看与大自然的其他动物没什么两样。但人之所以是人,人还是一种精神性存在。在满足了基本的物质性需求后,我们自然且必然会追求心灵满足这种精神性需求。比如想听音乐,想参加社交,想旅游,想炫富,甚至想获得某种美的体验。这种需求都是让自己的心灵和精神体验到某种特定状态的需要。渴望心灵和精神处于某种积极的美好的状态。能让人的心灵和精神处于某种积极的美好的状态的商品和服务并不是靠它的使用价值和物理性能做到这一点,而是靠商品的某种非物质属性,比如消费者希望通过购买生日蛋糕让生日聚会气氛更热烈的需要,不是靠蛋糕中的面粉和奶油实现的。生日蛋糕是靠什么满足了消费者希望生日聚会气氛更热烈的需要,这是精神经济学最重要的内容之一!生日蛋糕的定价机制与竞争原理毫无疑问与现存的亚当斯密经济截然不同!

我们买一个面包并不是为了获得心灵的体验,但是如果你告诉我这个面包含糖量低,对你的身体很有好处,不让你长得肥胖,那我有可能受这个观念的影响更愿意买这个面包,这种促销逻辑和一整套的说辞,是利用了消费者希望苗条,怕长脂肪的心理,这是消费心理学。但是我们买面包主要是为了解饿,是为了获得面包中的能量,这是一种物质需要!在物质商品销售时,商家会利用心理学促销。而生日蛋糕是为了情感和精神的需要,这个时候购买生日蛋糕,它这个物质都不再是根本的需要,它就是一种情绪气氛和场景的塑造,这些情绪气氛场景完全是心灵层面的,完全是社会关系层面的,它是纯精神的需要(当然生日蛋糕最后也会被吃掉,被吃掉的生日蛋糕满足的是物质需要,但这种物质需要完全不是主要需要)。

由于精神是一个根本的需要,这种根本的精神需要所用于满足它的那个精神商品和服务,它的经济规律,它的经济原理,它的定价规则,它的竞争模式,包括它的产业特征,乃至它的经营模式完全是全新的,原有的亚当斯密奠定的经济学理论是解释不了的。你能解释一个生日蛋糕,动辄几百元上千元,它的物质成本却很低,你用哪一个现存的理论都解释不了。于是在这种情况下,证明了人类的精神需要中所包含的经济规律,需求原理,它是独特的,人类需要构建新的精神经济学。

人类很早就区分了物质性需求和精神性需求,但是目前竟然没人认识到物质性需求和精神性需求的经济规律是完全不同的。在这种情况下,我通过研究茅台意识到这个问题,所以我写文章并正在写书,我想把这种革命性的、具备颠覆性的精神经济学通过自己的著作呈现给世人。大家可能会感到好笑,说革命性的东西能轮到你?但是已经有确定无疑足够的证据证明,我发现的精神经济学真的是人类思想史上的里程碑式的发现,精神经济学是经济学界的量子力学,我开辟了人类经济思想的新天地!这是一个一开始我都不敢相信的事实。无论是亚当斯密这种古典经济学派,还是凯恩斯、马克思、弗里德曼这些当今流行的经济学派,都是物质性商品的经济学,对已存在的精神需求和精神需要都没有触及,他们的经济学解释不了精神现象,而精神现象和精神需求已经广泛存在了,到今天没有人发现这个相应理论,那么好吧我完成这个理论。

我愿意跟任何投资人就精神经济学的问题展开讨论与交流,并且我对此表示感谢!因为这种讨论和交流,甚至批判对我也是一种促进。



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责任编辑:股海凤凰