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品牌、商誉和精神价值的异同(49)
作者:董宝珍 来源:时间:2018-06-05 16:54:00


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历经半个月,我们团队完成了在北京、广州、杭州的投资人见面会活动。让我感动的是,很多朋友都是从异地不远千里来参加交流活动的。对于朋友们的热情,我还有一丝担心,有一种自己给自己施加的压力,我很怕我的观点、思想与言论不能给跋山涉水的朋友们带来启迪,不能给他们带来收获。好在活动结束后反馈回来的信息没有发生这种情况,我很欣慰!这次活动的互动环节里,不止一个人,他们或直接或间接地提问了关于精神经济学的内容,这表明精神经济学已经被很多人接受,同样可以反证出这个理论是有生命力的,是具备客观的现实基础的。尤其让我记忆犹新的是在广州的投资者交流会上,现场的一位投资者的提问,他的问题着眼点是我所倡导的精神经济学与企业品牌、商业信誉、美誉是不是一回事?这是个很好的问题。此前大概有几十个人提过这个问题,大家认为所谓精神经济学在一定意义上就是品牌和品牌溢价,是商誉溢价。下面是我对这个问题的思考。

以下是中国十大品牌排名:

1 腾讯Tencent

2 华为HuaWei

3 阿里巴巴 AliBaBa

4 中国平安PingAn

5 京东JD

6 万科VanKe

7 茅台 MouTai

8 海尔Haier

9 万达WanDa

10 美的Midea

我问一下大家,在面对Facebook、微软或者海尔的时候,你有一种心情激动,内心会为之产生特定的情感吗?你面对除了茅台之外的这些品牌的时候你会产生特别愉快,特别有成就感的心理体验吗?除了10大品牌,中国石油、中国电信、中国移动这些也是被全球权威评级机构一致认可的品牌,你在面对他们的时候会产生一种美好的精神体验吗?你在使用腾讯旗下的微信支付的时候,会比使用阿里集团的支付宝更开心吗?你驾车加油的时候,用中石油的油会比用中石化的油更愉快吗?正常情况下应该不会。而且强迫你不使用中国电信、中国移动的手机号码,而使用联通的,也不会特别不舒服。我再举一个例子,中国过去有个非常著名的品牌叫王麻子剪刀,人们会因为买了一个王麻子剪刀,心情为之振奋下,格外激动,高兴得不得了,或者回忆起过去美好的一个故事吗?不会。我们拿到王麻子剪刀知道它是锋利的,是非常好用的,剪布料的时候不拖泥带水。王麻子剪刀的品牌让我们相信它的质地与锋利程度较之张麻子、李麻子剪刀要好,王麻子品牌让我们得出这个商品本身具有的物理特性和特征上的优势。但是谁也不会拿到一把王麻子剪刀,心情为之振奋,格外激动,高兴得不得了,或者说回忆起过去的一段故事。包括中国石油让我们知道中国石油是生产石油产品的;中国电信是提供信息服务的;腾讯品牌让我们知道他提供的是什么服务,以及这些服务本身是有什么特点。但是不会产生特别的精神情感体验。这些品牌只是把他所提供的商品和服务与其他品牌区分出来,这些品牌是基于商品物理特征和物理质量的区分,是商品物理属性更好的一种标识。我们面对这些品牌是对其商品一系列物理特征和物理特征上优势的一种认知,所以一般的结论是品牌是商品功能特点物理属性(包括质量、性能、售后服务等)识别的标志。

从一般来讲品牌价值首先包含着知名度,没有知名度,谁也不知道有没有品牌价值。有了知名度消费者如有需求时,才会想起你。其次品牌价值还包含美誉度。中国电信、中国移动、中国联通都是搞通讯服务的,相对的有很多人认为中国移动的产品质量好,此时中国移动相对来说有更高的美誉度,但是这种美誉度只是人们认为中国移动的信号更稳定,或者性价比更高。美誉度也不是精神价值,我们特别容易把美誉度理解为精神价值,美誉度包含着人的主观好评,但却不是精神价值,这也是我们容易混淆的所在。人们认为王麻子剪刀使用起来方便,中国移动信号更好,性价比更高,这就是美誉度。是人们对这个商品以及服务本身包含的物理属性的更好的认可,在他们与同类产品的选择中,人们会在同等条件下优先选择他们,这是美誉度导致的。美誉度包含着人的主观好评,但却不是一种精神价值,这也是我们容易混淆的所在。我们看喜诗糖果和茅台。喜诗糖果是个品牌,茅台是个品牌,这个品牌里面包含着知名度和美誉度,在此基础上,它还有一种打动了我的心,拨动了我的心弦,让我心中产生了特定的情感,喝着茅台使我感受到生活无限美好!与别人喝茅台在特定的场合用茅台酒表达我们的情谊,表达我对你的尊重。喜诗糖果在美国特定的含义是年轻人谈恋爱的时候,送喜诗糖果,这个时候喜诗糖果已经不只是满足口舌和肠胃的需要了,吃喜诗糖果的时候它已经不再是为了让人感到甜,它是互相之间表达情感的是手段。茅台、喜诗有知名度,又有美誉度,他们还有一个特点,我自己下的定义叫情感度,因为具备情感度这个要素,才能实现打动你的心,让你的内心产生特定的情感。这种特定的情感一旦产生,就会为消费者在获取商品本身的物理价值外,创造了额外的精神体验,消费者因此就会愿意在商品本身价值外,多付一份钱,这分钱本质上就是对这种精神体验的一种回报。这个情感度才是我提出的精神经济学中的精神价值,这个情感度才是精神价值的核心重点。这个情感度的大小就是精神价值的大小。精神集中是商品对内心打动的程度和幅度。比如我喝了一个地域性的名酒,毫无疑问也有精神体验,但比喝了茅台,那种愉悦感心灵体验的强烈度是远远比不上的。不难看出,精神价值是主观的,让我内心有所改变、内心状态趋好的就是精神价值。反过来让人的内心体验变换就是负精神价值,假如造谣某人干坏事,导致社会对他的评价降低,损害了他的名誉,毫无疑问,正常的人都会感觉到痛苦,痛苦这种主观感受是一种负精神价值。这种负的精神价值也是可以估价的。被侵害者诉诸法律手段,精神赔偿的金额就是对这种负精神价值的估值。精神经济现象是在现实中普遍存在的现象。

一句话,商品的精神价值就是:商品能够拨动人内心,能够使人产生特定心理体验,能够改善人际关系和社会评价的某种特性。喜诗糖果和茅台能创造精神体验,它即便多收钱,消费者也心甘情愿购买,这就是它的精神价值。

现在我们在谈商业声誉和精神价值的关系,相对的来说,商业声誉和精神价值的关系要比品牌和精神价值的关系更进一步。商誉是某一个企业所提供的商品和服务能获得社会超社会平均回报的那个特质!如果仅仅从这个定义上讲,商业声誉跟精神价值的关系是有交集的,一个企业有没有商业声誉,就是看你这个企业所提供的商品有没有超社会平均回报的能力。按照这个标准,喜诗糖果、贵州茅台是有商誉的,可以这样讲,绝大部分精神商品,比如长城故宫的门票,迪斯尼乐园的门票,著名演员的出场费,著名主持人主持一场的费用,他们都是超社会平均回报的。因此基于商誉的定义,绝大部分精神商品都是有商誉的。但是这里面也有一个问题,有商誉的不一定是精神价值,有些事物具备了提供创造超社会平均回报的能力,我们即可宣布它有商誉,但这些事物所拥有的这种能力却未必是提供精神价值和精神商品。我举一个例子,巴拿马运河、苏伊士运河是肯定能创造超社会平均回报率的,那么按照商誉的定义,这种苏伊士运河巴拿马运河,就有商誉。然而你能说苏伊士运河巴拿马运河,它是一种精神商品和精神服务,苏伊士运河和巴拿马运河的超社会平均回报,是由于它天然的地理位置导致的一种客观的物理属性。他跟情感精神心灵体验毫无关系,此时出现在苏伊士运河和巴拿马运河上商誉和精神价值就没有关系,用苏伊士运河这个案例就特别能讲透这个道理。同样以埃及为例还有一个著名的特别挣钱的生意:金字塔。金字塔因为能创造超社会平均回报率的收益是有商誉的。金字塔高收益来自于哪?来自于精神。因为金字塔是四大文明古国埃及的象征,看到金字塔,我们可以赞叹人类5000年前就有这么高的工程技术,通过感怀历史,我们感受的是人类发展变化的过程,产生了一种心灵的震撼,这完全是一个心灵体验的过程。所以,在金字塔面前,它的超社会平均回报率完全来自于精神,它有一种精神吸引力,它满足了人的心理需求,站在金字塔前,你的内心产生了对人类历史发展变化的某种回忆,某种想象,某种体验,这种体验使你感到是有意义的有价值的,这就是精神价值被创造出来,此时的商业来至于精神。

还有一种商品,它是精神商品,但它没商誉。我举一个例子就是三流足球队,小地方的球队,水平也很低,门票收入很少,都不能保本。但是这个小地方的球队也有观众,也有市场,因为当地人就看这个本地球队,虽然这个本地球队水平很差,到球场上踢得也很难看,但是当地人就喜欢,本地球迷认为是自己的子弟兵,代表着我们本地人的尊严。那么这种本地人看一个水平比较低的本地球队的比赛,并为此付出的钱,是一个典型的精神消费现象(体育整体属于精神产业)。那么这个小地方的三流球队,以其拙劣的技术水平,仍旧能赢得本地人的观看和喜好,这是一个精神消费,精神商品和精神服务,但是这个球队创造不出超额收益,这个球队比社会平均回报率低。这种本质上是精神产业但是没有商誉。我们可以看到有商誉的可能是精神产业,也可以不是精神产业,是精神产业的也可以没商誉。

我非常感谢投资人提出这个问题,我日益发现很多人对精神经济学是经过很深刻的思考之后形成的认同,并且提出了很多好的意见,我知道一个从事经济工作30年的奋战在经济管理战线的研究人员,他跟我讲“他思考了30年的问题,对有一个问题没想明白,当他看到我所写的精神经济学,他上一下子把30年的困惑都打消了。”这鼓励我一定要把这个理论写下去完善起来。

所以我也非常感谢大家,如果有关于精神经济学的问题,我会回复的。



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责任编辑:股海凤凰