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精神经济学:从低价优先到高价优先(下)
作者:董宝珍 来源:时间:2016-01-06 10:34:50

 

下表是生存性消费和群体人际关系消费的消费目的、原则,以及产业经济规律、产业特征的对比:

通过上表可以发现人类的生存性消费和群体性关系消费,二者消费目的完全不同。前者通过获得商品的物质属性中包含的使用价值来延续生命,维持生存。后者通过消费特定的出类拔萃商品引发自己或者他人内心的积极情感,促进自己在群体关系中处于有利的位置。在两种不同消费目的支配下,消费者选择消费对象的原则完全不同,生存性消费坚持物美价廉低价优先,不排斥大路货,不排斥同质化,只要商品具有消费者所需要的使用价值,且价格低消费者就会选择它。群体关系消费,消费目的不是为了获得商品的物理使用价值,而是为了通过消费商品唤起自己和他人内心的自信、尊重、友善。低价优先的消费原则彻底消失了,取而代之的是高价优先消费原则。低价格对于精神商品,不仅不是创造消费者价值的根本手段,而且是毁灭消费者价值的手段,消费者对不能维持稳定高价格的商品,是不会将其视为展现身份和个性的商品。

在群体关系消费中,同质化没有市场,消费者完全不能容忍同质化。在群体关系消费中,消费者价值实现,不仅不能靠大规模重复快速同质化生产来创造消费者价值,而且大规模生产会毁灭商品的精神价值。只有无法大规模快速再生产,商品长期稳定地维持稀缺性,才能创造消费者价值。可以看到,对生存性商品的消费者有利的做法就必然对群体关系商品的消费者利益造成损害,反之对后者的消费者有利,则必然对前者造成损害。

 

可以看到由消费目的不同,导致生存性消费的消费原则和群体关系消费的消费原则不同,消费者价值创造的方式不同,并且进一步导致他们的经济规律和产业特征发生了巨大的差异。前者能形成均衡价格和寡头垄断,后者不能形成均衡价格,一般也不能形成寡头垄断。

这里特别强调生存性消费与群体关系消费在一系列经济规律上的不同,根本原因是二者的消费目的不同。群体关系的消费中,消费者的消费目的,并不是使用商品的物质属性和使用价值,而是消费者通过对某些特定商品的使用,在自己、在他人心中唤起自信、尊重、友善、接纳的心理感觉。群体性人际关系消费的终极需求目的,不是为了获取商品本身的物理使用价值,而是为了借助于某些特定商品的优质、稀缺、高价属性,激发起自己或他人内心的特殊感受。在这个过程中,商品只是一个手段和道具。

能唤起自信、尊重、友善、接纳为目的消费品,一定而且也只能由最高端、最与众不同、最高价的商品来实现,低端的大众化、同质化、低价商品没有办法唤醒自身及他人的尊重、友善和接纳的感情。这是很显而易见的。代表“最好”、“最强”、“最优”、“最出类拔萃”能唤起自信、尊重、友善、接纳的商品,与同种的普通商品不是同一种商品,二者不具有互相替代性和竞争性。中国的贵州茅台、法国的路易十三它们是最好的酒,它们代表的至尊,顶级和最与众不同,最出类拔萃,是一种独立于其它酒的独有特殊属性,这种属性满足了人类的情感和群体性关系需要。当消费者需要体验最至高无上,最与众不同时,其它酒类商品是不能满足消费者此种需要的。当消费者想要通过送礼拉近与朋友、上司的关系时,只有贵州茅台和路易十三能满足这种需要。从这个意义上讲,贵州茅台、路易十三与普通的酒不是同一种商品。虽然它们也可以作为纯粹的酒,被一个爱喝酒的人直接喝掉,但它们已经不完全是纯粹的酒,它们与纯粹的酒不能互相平等替代,只有名酒单向替代普通酒,普通酒不能替代名酒,从而也不能平等竞争。在两个不同的商品之间,自然不能形成统一价格。

 

上表是将贵州茅台、路易十三与普通酒,从精神属性和物质属性一起考虑进行的比较,只考虑物质属性,贵州茅台、路易十三与普通酒是同种商品,如果从精神属性和物质属性综合考虑,二者完全不是同类商品,前者在物质使用价值基础上,有代表至高无上的精神属性,后者只有物质使用价值,无精神属性。如果按照物质属性相同就是同一类商品,那就会导致同一类商品中无法形成均衡价格。如果把商品从物质属性和精神属性两方面综合考虑,就会发现物质属性相同的商品,顶尖的、出类拔萃的品牌有精神属性,普通品牌没有精神属性,从而使物质属性相同商品不属同一类。由于不是同类商品就不能互相替代,也不会互相竞争,不同商品之间价格出现大幅差异是很正常了,在不同商品之间当然不能形成均衡价格!至此消费者为什么不能平等对待同类商品(物质属性)中的不同商品?为什么会出现同类商品价格差几十倍?为什么同类商品之间不能互相替代?为什么某些产业不能形成均衡价格的答案已经找到了。


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