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精神经济学(17):精神性商品的排他性溢价(上)
作者:董宝珍 来源:时间:2016-05-27 08:57:00


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让我们回到《消失的均衡价格》一章,在这一章提到一组商品的价格,精神商品价格与普通商品价格对比:

以上所列商品中精神商品价格与普通商品平均价格比44:1。通过对各类精神商品与相应的普通商品价格对比,发现精神商品比相应的普通商品价格高出几十倍,如果在更广泛领域考察同样会看到精神商品比相应的普通商品价格高达几十倍,这是一个普遍的经济现象。我们用一个价格坐标来研究一下精神商品和相应的普通商品价格构成。

在坐标上可以发现普通商品的价格构成主要是成本和社会平均利润率两个要素,除成本和社会平均利润率之外,在价格中,没有其它构成要素。而在精神商品的价格中,除成本和社会平均利润率之外,出现了一个巨大第三价格要素,甚至可以说精神商品的价格90%以上是这个第三要素,该第三要素形成了精神商品巨大的超额利润。第三要素占价格的比例上远远超过成本,更远远超过社会平均利润率。那么这个成本与社会平均利润率之外的第三要素是什么?是怎么产生的?

我把精神商品价格中的第三要素称为排他性溢价。所谓排他性溢价,是在消费者竞争的拍卖定价机制下,消费者需要竞争买入机会,消费者竞争消费机会的过程推高了价格,高价格不断淘汰消费能力低的消费者,最后让消费机会落入出价高的消费者手中,为竞争消费机会形成的溢价就是排他性溢价。可以看到精神商品的价格构成中,排他性溢价是主要方面,排他性溢价几十倍地高于商品成本。精神商品的高价格绝大部分来源于排他性溢价,而不是来源于成本和常规利润,排他性溢价制造了高价格,创造了企业高利润率,高回报率。因此,排他性溢价是精神商品价格中最重要、最值得思考研究的问题。

排他性溢价的产生机制

精神商品排他性溢价产生的根源包含两方面,从深层次的本质看,排他性溢价产生于精神消费的需求目的,精神消费的目的是追求异质性和稀缺性,通过占有异质性和稀缺性获取内在的某种精神和心灵体验,精神消费不能容忍与大众一样的同质化商品。这种追求异质性、稀缺性排斥大众化与同质性的消费目的和消费本质,决定了只有少数与众不同的商品才能满足精神消费的需要。由此导致了以追求稀缺和异质为根本目标的精神消费,所形成的供需关系和结构一定是供给者有限,需求者众多,供需之间长期存在供不应求。这种供需结构造成了消费者要彼此竞争,消费者互相竞价创造了排他性溢价,并且通过排他性溢价来淘汰大部分消费者。排他性溢价是以经济和价格的方式,在不可避免的供不应求供需关系下,确定谁有权获得异质性商品和稀缺性商品,谁不得不放弃消费机会。从直接和具体的角度看,排他性溢价来源于有限供给与无限需求之间形成的供不应求的供需结构。可以这样讲只要出现了需求庞大供给有限的供不应求供需结构,就会出现排他性需要,从而自然出现排他性溢价,排他性需要和排他性溢价是供不应求的影子,二者如影随形,同时出现同时消失。

以上关于排他性溢价产生的原因,主要是从消费者之间的相互竞争、相互排他解释排他性溢价产生的机制。实际上也可以从供给者的角度来思考排他性溢价。在精神消费中,由于消费者都极端的追求最强势、最优秀的特定商品,无视普通商品。消费者对有限特定优秀商品的极端的追逐,和对其他品牌的视而不见,导致在供给端大量的供给者被消费者排除。假如不是在供给端消费者对大量非优秀品牌的排除,就不会形成供给有限需求无限的供不应求的供需结构,从而消费者之间的竞争也就不会产生。排他性溢价当然是消费者之间竞争把价格推高,但是消费者之间竞争的基础前提是,供给端被消费者只认有限优秀品牌的消费行为,排除掉大量供给者。消费者排除掉大量供给者,为消费者之间的排他性竞争创造了基础条件。精神消费的消费者先在供给端实现了对大量供给者的排除,在此基础上消费者之间进行排他性竞争,推高价格!形成排他性溢价。因此站在供给端我们也能看到排他现象。新的经营者无论如何努力,如何讨好消费者,消费者不可改变的对其不予理彩,从而使供给端永远属于有限品牌。精神商品消费者在内心深处就认某些特定品牌,拿金钱在短期内改变不了消费者的主观认知,只有通过漫长的历史过程,才能逐步改变消费者内心深处的认知,才能把消费者吸引过来,这是极难做到的。


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责任编辑:股海凤凰