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精神经济学(15):精神产业价格形成机制(三)
作者:董宝珍 来源:时间:2016-05-09 09:36:00


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我们通过多个案例的价格变化来具体感受一下精神商品的拍卖式价格形成机制的特点,以及由精神商品的拍卖式价格形成机制导致的一系列价格特征。

2016年2月,美国本土的迪士尼乐园门票价格上涨20%,这是迪斯尼乐园开业以来第42次提高价格,多年来迪士尼门票的调整日趋形成规律,门票调价的周期逐渐缩短,频次增加。在此之前,东京和香港迪士尼乐园已经完成了连续三年的调价。尽管连涨三年,但东京迪士尼乐园与迪士尼海洋乐园的人数达3137.7万人次,刷新了历史纪录。香港迪士尼乐园票价出现17.2%的最高涨幅后,游客量并未下降,而是出现10%的增长,达到740万人次。在迪士尼大幅涨价同时,一些主题公园的经营者表示“我们的主题公园品牌影响力无法和迪士尼比,没有办法提价,否则提价会导致游客流失,将削弱自身的竞争力,使自己的收入下降”。

为什么迪斯尼乐园可以连续几十年持续涨价?为什么其他众多的主题公园却无法涨价?答案在于迪斯尼卖的是顶级快乐!迪士尼的商品让消费者产生不同寻常的愉快感。虽然全世界创造快乐的游乐园多如牛毛,但是迪士尼以优异的品质,经过长期经营已经成为全球快乐产业的领导品牌,迪斯尼乐园所创造的是一种竞争者无法提供,极为与众不同的顶级快乐。人类的基本心理特征决定了,人们追求快乐总是要追求并享受最快乐的服务,只要有消费能力就直接去享受最快乐的服务,没有人在有条件享受第一流快乐的情况下,放弃最快乐的享受,去体验第二、第三流的快乐,这是精神需求有第一偏好特征的表现。迪斯尼代表第一流的快乐,其他主题公园代表的是二流、三流的快乐,它们与迪士尼是不同质的,无法与迪士尼形成竞争,或者说它们与迪士尼的竞争是不对称的单向竞争,迪士尼降价会强烈影响二、三流快乐的主题公园经营,但二、三流快乐的主题公园降价不影响迪士尼经营。迪斯尼是第一流快乐的唯一供给者,没有竞争者,这使得迪斯尼乐园在供需关系结构上,形成了一家企业对无限多消费者的供需关系,在这种供需结构下,消费者多供给者少。于是拍卖式价格形成机制出现,在拍卖式价格形成机制下,消费者需要激烈竞争,通过不断提高价格来竞争游园机会,价格的提升制造了消费难度,逐渐淘汰大部分低消费能力的消费者,最终使得迪斯尼的接待能力在某个价位水平下,与能买得起门票的人形成平衡。假设迪斯尼每年的接待能力是1000万人次,迪士尼把门票定到100元,这个价格下有1亿消费者能消费得起,但迪斯尼乐园无法满足需求,于是迪士尼把价格定到300元,此时能消费起的人数剩下 1000万较高收入的消费者,这时迪斯尼的供需实现了平衡。随着社会进步经济发展人均收入整体大幅提高,过去300元有 1000万人能付得起,现在300元的价格下会有一亿人能消费得起,于是迪士尼就得再提高价格,否则就人满为患。当价格提高到500元水平上有1000万消费者能消费起,与1000万的接待能力形成了新的平衡。迪士尼连续42次提价的根源在于,收入水平提高后消费者消费能力提高,从而在拍卖式价格形成机制下,消费者报出高价的能力提高,由此导致迪士尼不断提价。


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责任编辑:股海凤凰