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精神经济学(13):精神产业价格形成机制(一)
作者:董宝珍 来源:时间:2016-05-02 20:11:00


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精神产业价格形成机制最显著的不同体现在:价格形成机制由物质产业的消费者招标模式,变为精神产业的供给者拍卖模式。

物质性产业的消费者招标定价模式

所谓“消费者招标定价模式”是指在物质性产业中,因为消费者买的是商品的实用功能,因此任何实用功能相同,厂商不同的商品,都能满足消费者的需要,只要能提供相应实用功能给供给者,消费者都不排斥,消费者会让实用功能相同的厂商进行彼此价格竞争。实用功能相同的不同品牌的物质商品,对消费者是同质无差别的商品,可以完全互相替代的,同质化无差异导致的互相替代性,造成供给者需要互相竞争,从而使消费者可以利用供给者的互相竞争选择供给者。由此导致物质性产业的消费者在选择供给者时,形成了多个供给者追求消费者的多对一的供需结构。在多对一的供需结构下,消费者强势于供给者,消费者通过公开招标方式选择商家并形成价格,让供给者互相压价竞争,最后消费者选择高性能价格最低的供给者。比如消费者要洗脸需要毛巾,凡是能生产出毛巾的厂商,都能满足消费者的擦脸需要,消费者不拒绝任何一家毛巾厂,面对多家毛巾厂商,消费者会让生产相同毛巾的多家厂商进行价格竞争。在质量相同情况下,谁的价格低买谁的毛巾,在价格相同情况下,谁的质量好买谁的商品,高性能价格比是消费者选择供给者的原则。物质性产业消费者如同发标方,企业作为竞标者不断地报出低价进行竞争,消费者选择报价最低的企业。消费者事前没有对任何公司商品有特别好感,消费者允许任何企业自由参与投标,供给者处于一种完全平等自由竞争环境中,供给者只能通过价格竞争获得机会,消费者是强势方和选择方,供给者在消费者面前处于被选择的地位,供需互动过程总是供给者讨好消费者。如果哪个供给者对消费者采取强势态度,那么它将面对其他供给者的放水,其他供给者会用低价讨好消费者,让强势对待消费者的供给者陷入困境,这就是产业经济学中企业之间的囚徒困境。下图是“消费者招标供给者竞标定价模式”示意图:



在这种供需关系和价格形成机制中,竞争发生在供给者之间,成交原则是高性能价格优先,性能相同低价优先,低价是供给者胜出的最主要手段。消费者充分享受供给者之间相互竞争的好处,最终形成的成交价一定是生产成本加上社会平均利润率,竞争使供给者不能获得超额收益。

我认识一位小朋友,学校要求他买一本《中华英才》,小朋友在学校门口商店问到的价格是32元,在当地的新华书店看到的价格是27元。之后,小朋友通过互联网上的比价网站,搜索了所有卖这本书的网上商家的报价,比价网站提供200多个商家报价,价格主要集中在20元到30元之间,于是,小朋友对网上报价进行了排序,找到了最低报价16元,很快他选择了售价为16元商家,最后的成交价比离他最近的实体店便宜一半。在买书过程中,这位小朋友希望能找到全世界卖这本书的商家报价,他希望卖家越多越好,卖家越多小朋友买到低价的机会越大。其次小朋友的选择依据是低价优先,谁的报价最低就买谁。对于小朋友的需求带来的商机,大批图书供给者想尽办法压低自己的报价,力争获取这个商业机会,卖家之间的价格竞争是惨烈无以复加的,报出高价格并且坚持高价格的卖家没有任何机会,长期会走向倒闭。多个书商纷纷竞相报出低价,让小朋友买到罕见低价的根源在于多个书商卖的《中华英才》是完全同质无差别的商品。任何卖家的《中华英才》都是100%一样的,可以完全互相替代的,同质化无差异导致的互相替代性,使得供给者只能通过压低价格,创造对消费者的吸引力。同质化无差别往往伴随着无产业进入壁垒,人人都可以进入产业经营,从而使产业内的供给者数量无法控制,在结构上形成了消费者和供给者一对多的结构。买家始终处于主动地位,卖家则需要激烈竞争,由此让消费者可以优选低价。这是我们在现实生活中,买大部分日用商品的一般定价逻辑。


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责任编辑:股海凤凰