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精神经济学(11):精神消费的需求特征(四)
作者:董宝珍 来源:时间:2016-04-27 09:08:00

精神消费的第一偏好

物质性消费的消费目的是获得物质商品的使用功能,每一个消费者在买某种物质商品的时候,消费者内心对自己需要什么样的物质性使用功能有明确的客观标准,任何一种物质商品也都有一种客观的使用功能。消费者用内心的客观标准去选择功能和消费者需要一致的商品,商品的使用功能与消费者需要越一致,越容易被消费者选中。一个人要洗脸买一块毛巾,这个需求产生的同时,选择的客观标准就同时出现了,毛巾要能擦脸要柔软,消费者依据这个标准去选择,这个标准排除了毛巾被,虽然毛巾被可能面积更大,但消费者是洗脸,不是洗澡,他不需要毛巾被。物质消费消费者有清晰明确的商品选择原则,达不到和超过的都不需要,必须与自己的需要相同。

精神消费的消费目的是获取内心的独特的、不同寻常、与众不同的主观精神感受和心理体验。这种内心精神体验并没有一个客观标准,更没有清晰明确、具体化的商品选择原则。在主观层面想娱乐放松一下,通过什么方式娱乐放松,以及达到什么程度的放松和娱乐,在消费者的心理只有一些较粗的一般原则,各种各样的方式各种层次的娱乐和放松都能满足消费者需要。精神需求的终极目的是激发出内心特定的心理感受,这种心理感受不可以精确描述,也没有非常明确的客观标准,只有一些比较粗的层次原则,于是什么程度的内心体验是最恰当的,本身无量化客观标准。毛巾是使用的,再好的毛巾被我用不着我就不买,商品的实用功能和消费者的明确的需要恰到好处的吻合,达不到使用功能和超过使用功能消费者都不买。但是精神消费没有按需使用,超过使用范围再好也不买的情况。精神消费的心理特征总是希望得到最优的,没有恰当好处的概念。人类的主观心理层面存在着一种渴望得到最愉快最幸福最与从不同的本性,哪怕他没有条件实现,但是从愿意上固有的渴望第一流的快乐,第一流的强者地位,这种心理本能使得精神消费固有的存在一种追求最幸福最愉快的第一偏好。

2015年年底中国东北吉林的查干湖迎来了延续一千年的冬季捕鱼,在捕鱼开网仪式上举办了开网祭祀活动,依照传统,渔民用圣火采集、跳祭祀舞、捕捞头鱼等传统形式,表达对“圣湖”的敬畏,祈福丰收。来自全国各地的现场观众10万人观看了表演和冬捕。

祭祀活动后,在10万观众的见证下,数百渔民在冰面凿出洞来用千年留下的捕鱼工艺开始捕鱼,这 一天捕到的最重的一条鱼,重达39斤,于是在十万现场观众的见证下,在国外众 多媒体摄影头面前下举行了查干湖头鱼拍卖仪式,起拍价八万八千。

经过激烈的竞争,多轮次叫价,最终这条39斤的头鱼以78万成交。折合每斤两万,每克40元 ,比白银的价格贵了近10倍。78万要是以市场上的价格买鱼 能买五万吨鱼,够吃一辈子,这位买家以78万只买了一条鱼,买这个鱼是为 了吃吗?现在我们追问一个问题这条鱼为什么这么贵?为什么会有人以接近贵金属价格买鱼?

对这个问题好奇的人非常多,人们都是从鱼的质量上寻找高价格的答案,人们先是认为:“冬天正是鱼脂肪储存量最高的时候。而鱼脂肪中含有的ɑ-亚麻酸是人体必需脂肪酸,其衍生物 DHA(俗称脑黄金)不仅可以改善儿童的记忆力,提高学习能力,还有助于增强视力。还具有降血脂、改善血液循环、阻抑动脉粥样硬化斑块和血栓形成等功效,对心脑血管疾病有良好的防治效果。”但很快人们将查干湖鱼与普通方法养殖的胖头鱼进行对比后发现,这些特点并非查干湖鱼所特有,普通鱼和查干湖鱼的营养成分基本一致,即使查干湖鱼所含微量元素略有不同也可忽略不计。不要说质量差别不大,就是有差别也不值78万,爱吃鱼的人都知道太大的鱼不如小一点的鱼好吃,品质优势绝不是高价格的主要来源,只能是来源之一。不可能买家花78万只是想吃这个鱼,当然这个鱼最终是要被吃掉,但吃鱼不是根本消费目的。


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