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精神经济学(10):精神消费的需求特征(三)
作者:董宝珍 来源:时间:2016-04-26 10:39:00


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精神消费的本质是购买异质性

物质性消费只为解决现实问题和现实用途,消费者完全不在意自己购买商品与别人购买商品是不是一样的,也不刻意追求自己所用商品与别人所用商品是不是一样。在物质性消费中,人们只在意商品具有的某种功能和属性,满足了消费者的需要,解决了消费者的现实问题,为消费者提供了便利且价格合适,消费者就会购买这个商品。物质性消费的消费者不计较、不在意商品之间的同质性,至于别人对这个商品是否喜欢、是否在使用?病人在面对特效药的时候,只考虑药是不是对消除病痛有效?能不能消除我的病痛?只要恢复我的健康,我就购买。病人考虑药的功效对我的病情是否有效,除此之外就是价格,价格合适就会购买,人们不会因为其他人没买就放弃购买,或者因为其他人购买了就放弃购买,买与不卖只是商品功能与我的现实需求能否对接且价格低,消费者选择性价比高的商品购买。

这里我要提出一个问题,是不是所有的商品、所有的经济领域、消费者只在意商品本身的性能和价格?都不介意同质化、不计较同质化?

关于这个问题的答案,主流经济学理论都是默认所有的经济和消费领域、消费者都不计较同质化,消费者只在意商品的有用性和性价比。我们还是以现代经济学的奠基人亚当斯密在《国富论》中,举的生产针的案例,亚当斯密发现随着分工协作被引入生产,平均一个工人的日产量增加了几十倍,从而使单针成本大幅下降,针的售价也大幅降低,低价让更多的人愿意购买,从而扩张了市场范围。亚当斯密由此认为,生产企业通过分工不断的提高生产效率,使单位成本大幅下降,凭借成本优势降低价格,靠低价可以占领全国、乃至全世界市场。能不能占领全世界市场完全决定于企业能不能提供最低成本的商品,只要在保证性能基础上把成本降到全世界最低,就可以垄断全球的市场。亚当斯密默认并相信消费者只认功能,只认性价比,谁能创造性能优越价格低廉,性价比高的商品消费者就会买谁的商品。于是亚当斯密的经济理论强调,生产端通过尽可能细的分工,提高劳动生产率降低单品成本,在销售端要形成广泛的没有限制的自由大市场,这样经济就会发展。在亚当思密的理论中,消费者容忍、不容忍同质化根本不是一个问题,是不需要讨论的。在亚当思密看来,任何商品的消费者都不在意同质化,任何商品消费者只在意功能和性价比,消费者是否在意同质化是一个根本不需要讨论的多余的问题。

近现代的经济学理论在亚当斯密分工提高劳动生产率基础上,进一步提出通过科技进步降低生产成本,同时强调利用技术进步创造全新的商品新功能,以吸引消费者,满足消费者的需求,为消费者创造功能更丰富,价格更便宜的商品。亚当斯密之后的近现代经济学家也都不认为消费者是否在意同质化是一个需要讨论的问题,都是默认消费者必然容忍同质化的。过去几百年主流的经济理论和经济学家把消费者无条件容忍同质化作为一切经济领域的普遍前提。

我对现实经济中存在着各种精神消费分析发现,与人类心理感受有关的精神消费中,买的是非同质的稀缺性,非常见的少有的商品。消费者所购买、所追求的是一种具有排他性的异质化,以及具有与日常常见状态不同的非常态。整个精神消费的消费本质就是要寻找非同质化,获得异质化,不购买同质化的东西,任何同质化的东西都会被精神消费者所排斥、消费者不能容忍同质性和常见性。


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责任编辑:股海凤凰