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通过 SWOT法则分析正泰电器核心竞争力
作者:会炒股的大猩猩 来源:雪球时间:2019-02-02 10:05:00


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低压电器一直是正泰电器的主营业务,目前有配电电器、控制电器、终端电器、电源电器和电力电 子五大类产品,共计 1000 多个产品品种。正泰电器 2017 年的低压电器市场份额约 18%,在所有厂 商中排名第一。

通过 SWOT(内部优劣势-外部机会威胁)分析,正泰电器的核心优势使其具备长久的竞争 力。受益于低端市场需求的向上迁移,将带来市占率的再次提升,而面临来自外资品牌如施耐德的 威胁则较小。 

低压电器市场的特点之一是下游应用行业非常广泛,制造 商需要研发生产各种类别型号的产品才能够满足不同用户的需求。作为国内低压电器市场的龙头,正泰电器的产品线覆盖各种应用场景。由于低压电器需要满足国家强制标准并通过 CCC 认证,通过 查询 CCC 认证数量,我们可以一览各低压电器厂商产品线的广度。作为行业龙头,正泰电器和施耐 德拥有最多的 CCC 认证数量,定位在细分行业的制造商,CCC 认证数量明显小于前两者。

正泰电器主要通过代理商分销的方式进行产品 销售,自有销售团队负责面向行业大客户的直销。目前正泰电器拥有 400 多家核心经销商和 2800 多个销售网点,经销商负责开发和维护客户关系,并且直接面向客户进行产品销售;正泰负责生产、供货和物流等服务和对业务拓展的支持。通过价差、返点这类价格支持和物流、货期及信贷等非价 格支持,正泰与经销商形成了利益较为一致的销售合作伙伴关系,减少了渠道控制能力带来的风险。  

正泰电器近五年毛利率水平远高于德力西,略低于产品整体售价更高的良信电器,考虑到与后者产 品的价格差通常在 50%左右,可见正泰电器具有同业中非常优秀的成本管理能力。

正泰电器自上市以来,销售商品、劳务收到的现金与营业收入比值一直维持在 100%以上,超过施 耐德、ABB 等国际同行。反映出公司作为行业龙头的品牌优势和对经销商的渠道管控力,盈利质量 非常优异。 

场份额和毛利率进入上升轨道

产品竞争力提升+提价,预计毛利率升高。正泰电器于 2015 年推出的昆仑品牌在产品外观设计和技 术性能上均进行了升级,对产品竞争力有较大的提升作用。昆仑产品主打地产等行业客户,通过产 品价格折扣将较多的利润留给了渠道,激发了代理商的战斗力,预计 2018 年昆仑系列销售收入增长 将超过一倍。

2017 年原材料的大幅上涨导致毛利率降低,在 2018 年初伴随低压电器市场需求回暖和施耐德等外 资率先提价,公司对部分产品进行了约 6%左右的提价。在 2019 年 1 月 16 日,正泰再次对公司的 主导产品,包括昆仑系列框架断路器 NXA、昆仑塑壳断路器 NXM 和部分微断、继电器、隔离开关 等多个产品种类进行了+3%~+5%之间的价格调整。下游行业对本次价格调整的反映仍有待观察,不 排除在年内再次出现价格调整的可能性。在产品提价和原材料价格下行的作用下,2019 年毛利率将呈上升趋势。

以 2017 年低压电器市场规模测算,目前中 小厂商集中的低端市场规模约在 140 亿元左右。考虑到正泰电器所具备的核心优势将使其长期占据 领导者地位,未来 5 年 60%的低端市场容量将逐渐向上迁移,并且正泰电器能有效承接其 中约一半的需求。据此测算,正泰电器市场份额将提升至 22%左右,考虑行业每年 8%左右自然增 长率,营收将较目前增长 90%左右。
 

外资品牌的竞争威胁较小 

国产品牌如常熟开关、良信电器等主要专注于优势产品在项目型市场的开拓,无论是产品定位还是 销售渠道覆盖,都很难对正泰电器产生实质性威胁。外资龙头施耐德电气虽然已将中国市场视为除欧洲本土以外最为重要的市场,但是因为产品差异化 定位和行业技术领导者的经营策略,使得施耐德目前并无意愿与正泰等国产龙头比拼产品性价比和 销售渠道覆盖。由于商业模式上的较大差别,以及两大龙头在不同细分市场长期耕耘所累积的不同 竞争优势,预计施耐德与正泰直接竞争的可能性较小。 




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责任编辑:人在旅途