凌通投资
首 页 / 行业分析
英美烟草:全球烟草市场的掠食者之一
作者:刘强123 来源:雪球时间:2018-12-05 11:01:00


       免责条款:本站原创文章及转载文章观点及数据,本站均不保证其准确性,读者基于本站原创文章及转载文章所作出的决定与本站无关。


   1、世界烟草竞争格局

(一)竞争局势分析

从规模看竞争局势:

  几项重要并购对四大跨国烟草公司规模对比产生较大影响。2017年7月,英美烟草完成对美国雷诺的收购,销量规模约可增加140万箱左右,产品品类更为齐全,销售收入接近菲莫国际,2018年有望超过菲莫国际,同时利润率有显著提高。虽然销量与菲莫国际仍有约150万箱差距,但其中卷烟销量差距仅为不到80万箱,考虑到菲莫国际战略转向之后卷烟销量加速下降,2017年不含加热棒的卷烟销量降幅达到6.3%,英美烟草在卷烟销量规模上也可能加速追赶菲莫国际。尽管日本烟草近年来国际市场拓展成效显著,但1000万箱销量规模仍与第一梯次有较大差距,销售收入也仅达到菲莫国际的60%左右。帝国品牌公司仍然是四大公司中规模最小的,销量仅为菲莫国际的三分之一,且近年来销量下降速度相对较大。

从市场分布看竞争局势:

  菲莫国际总体市场份额约25%,市场分布均衡,优势最为明显,且在亚太新兴市场占据明显的先发地位。英美烟草总体市场份额约19%,其优势在于全球市场分布同样比较均衡,市场占有率最高的在拉丁美洲和大洋洲,最低的在亚太地区和北美地区,但收购雷诺之后成为了美国市场第二大烟草公司,且在中东和非洲两个新兴市场占据重要地位。日本烟草总体市场份额约14%,但全球市场分布不均衡,对国内市场依赖度高。2017年国内市场以20%的销量贡献了34%的销售收入、40%的利润,但近年来市场容量大幅下降,2017年销量同比下降12.5%。占有率较高的俄罗斯、欧洲地区市场容量也在大幅缩减,2017年独联体地区销量同比下降5.9%、中北欧地区销量同比下降4.5%。近年来主要通过并购优化市场布局,先后收购了伊朗、埃塞俄比亚、菲律宾、印尼烟草公司,多米尼加雪茄烟厂,玻利维亚第二大烟草分销商等,2017年这些地区销量同比增长8.4%,占总销量的30%。帝国品牌总体市场份额约7%,主要市场在西欧和大洋洲,近年来销量降幅较大,市场分布处于明显劣势,且在开拓新市场方面力度不大,唯独在2016年雷诺收购罗瑞拉德时接收部分剥离资产而提高了美国市场占有率,成为重要效益支撑。

从品牌看竞争局势:

  品牌始终是各大烟草公司的核心竞争力,尽管卷烟总销量持续下降,但各大公司重点品牌销量和占有率均在不断提升。在国际卷烟品牌中,万宝路占据绝对优势,不仅价位稳居高端,销量也远超其他品牌,是销量第二名云斯顿的2.4倍。菲莫国际凭借万宝路保持领先地位,但支持销量增长的主要是中低端品牌。2017年,菲莫国际7个重点品牌中,2个实现销量增长,分别为切斯特菲尔德(112万箱、增长19%)、菲莫(97万箱、增长35%),均为低端产品,增长主要出现在低收入市场、提税市场,而万宝路、蓝星、百乐门等中高端品牌降幅均在3%以上。尽管如此,万宝路等高端品牌仍然起到了稳定根基作用,全年卷烟均价提高5.2%。

2017年,英美烟草重点品牌销量增长7.6%,市场占有率提高1.1个百分点(不含雷诺)。9个重点品牌中,除登喜路、波迈外,其他7个品牌市场占有率均有所提高。2017年,日本烟草云斯顿品牌销量同比增长2%,骆驼品牌销量同比增长1.1%。日本烟草产品多为中高端价位,但低端产品销量增速最高,因此近年来有向低端发展的趋势,如2014年骆驼品牌由高端重新定位为中端,市场占有率由2013年的2%提高到2016年的10%。帝国品牌主张发展全系列产品线,即每个品牌均包含卷烟、烟丝等多种品类。通过多年品牌整合,2017年下半年起重点品牌效益出现明显好转,下文将有详细分析。

从盈利能力看竞争局势:

  四大烟草公司中,帝国品牌公司利润率最高,连续3年在46%以上,主要由于其他烟草制品占比较高。尽管近年来利润持续下降,但利润率仍保持领先地位。IQOS产销对菲莫国际利润率有明显影响,推广时期需大量投入,包括宣传、促销、补贴等,导致利润率下降,但IQOS有较大的价格和税收优势,因而销量增加将显著推高利润率。此外,菲莫国际自2014年起资不抵债,主要受到货币转换损失、养老金支出以及股转债影响,虽然近年来权益赤字不断缩小,但考虑到美元持续走强,缓解资不抵债状况困难较大,可能对公司融资能力造成一定影响。

(二)发展战略分析

  培育品牌始终是不变的主题。但面对日益多变的环境,各公司发展战略出现了明显分化。

菲莫国际的“无烟”战略:

  菲莫国际明确提出用新型烟草制品取代卷烟,加热烟草制品已经成为资源配置的核心和效益增长的动力。2016年菲莫国际对IQOS的投资达到了资本支出的27%,2017年资本支出追加3.76亿美元,主要用于在意大利、希腊、德国建设加热烟草制品工厂,2018年预计再增加2亿美元。2017年,菲莫国际卷烟销量1523.8万箱,同比下降6.3%,而加热棒销量从14.8万箱迅猛增长到72.4万箱,将总销量降幅缩小到了2.7%。卷烟销售额减少8.5亿美元、下降3.3%,而加热烟草制品销售额从7.3亿美元跃升至36.4亿美元,占总销售额比例达12.7%,带动总销售额增长7.7%,成为菲莫国际与奥驰亚分开以来销售额增幅最大的一年。

英美烟草均衡发展战略:

  英美烟草对卷烟和新型烟草制品的重视程度相对均衡。公司提出向创新型企业转型的口号,较早投入新型烟草制品的研发、销售,自2012年累计投入25亿美元,电子烟品牌在欧洲、美国等主要市场具有较强的竞争力,加热烟草制品也紧随菲莫国际、日本烟草之后在日本上市。但总体来看,英美烟草并不认同新型烟草制品终将取代卷烟,而是将新型烟草制品当作有需求、有潜力的一个细分产品来经营,卷烟仍然是重点和基石。高度重视美国市场整合和品牌维护,将原雷诺品牌完全纳入公司品牌体系,并调整了业绩评价办法,由重点品牌销量主导转变为新品牌体系销售收入主导,赋予原有5个重点品牌、美国市场3个重点品牌以及新型烟草制品品牌销售收入30%权重,将销量权重由20%降到10%,以更好的激励增长。

日本烟草的市场扩张战略:

  日本烟草逐步向国外业务倾斜。面对国内卷烟销量的大幅下滑,日烟主要通过并购抢占亚太等新兴市场以快速弥补缺口。2017年在菲律宾、印尼完成了2个重要并购。一是收购菲律宾本土烟草企业麦蒂公司。2017年初该公司因偷逃税款被政府罚款378亿比索,为偿还罚款被迫出售。8月,日烟宣布以470亿比索收购麦蒂公司生产设施、存货、分销网络以及知识产权等,约合9.36亿美元,其中5.6亿美元用于收购实物资产,3.76亿美元用于收购知识产权。收购完成后,日烟在菲律宾市场的占有率将从6%提高到26%,仅次于菲莫国际菲律宾分公司(65%)。菲律宾人口总数约1亿,卷烟市场总量约150万箱,是东南亚第二大烟草市场。麦蒂公司为菲律宾第二大烟草公司,市场占有率23%,销售额占有率超过50%,拥有完备的全国分销网络和2大强势本土品牌“Mighty”“Marvels”。2016年,麦蒂公司销售收入3.76亿美元,利润1200万美元,年末资产总额2.96亿美元,净资产4600万美元。二是收购印尼丁香烟公司KDM及其分销公司SMN。该项交易于8月4日宣布,总价值约6.77亿美元。KDM和SMN是印尼盐仓集团的全资子公司,生产机制、手卷丁香烟,拥有9个丁香烟工厂以及全国分销网络,员工总数约7500人。2016年,KDM公司含税销售收入6.8万亿印尼盾(约5亿美元),SMN公司含税销售收入5.8万亿印尼盾(4.2亿美元)。该项收购将从产品品类、降低成本两个方面弥补日烟在印尼市场的不足,具体来讲,一是在中低端丁香烟市场获得4个强势品牌,意味着一举在销量占比约80%的品类实现了从无到强,二是实现本土化生产,大大降低了税收成本,增强了自有品牌竞争力。

  此外,在加热烟草制品方面,努力追赶菲莫国际,提出了未来3年内投入1000亿日元,到2020年实现国内加热烟草制品市场占有率第一的目标。

帝国烟草的优化集中战略:

  与其他三家公司不同,帝国品牌并未将主要精力放在谋求市场范围扩张或新型产品扩张,而是自2012年起实施品牌集中战略,其核心为减少品牌数量、培育优势品牌、降低经营成本。首先是将弱势品牌逐步整合到强势品牌。品牌数量由2013年的249个,逐步减少到2016年的184个,目标是减少到125个。市场占有率从2013年的5.4%,提高到2017年的8.1%。2017财年,重点品牌销售收入占比达到63%,同比提高2.6个百分点,目标是达到75%。库存单位数量由2013年的5000单位,大幅下降37%至2017年的3170单位,目标是降低到2500单位。削减品牌数量和库存使得机械使用效率提高了10%,生产率提高了5%,产能利用率提高了15%。其次是对重点品牌追加投资。2017财年下半年,品牌培育资金大幅追加3.1亿英镑,经营效益明显好转。下半年销量同比下降2.6%,明显优于行业(下降4.5%),销售收入同比增长0.1%,明显优于全年下降2.6%,销售均价同比增长2.6%,明显优于全年增长1.5%。第三是加强资金管理降本增效。连续三年现金转换效率保持在90%以上,预计自2018年9月起每年可节约成本3亿英镑,预计自2020年9月起每年可节约成本6亿英镑。

(三)发展趋势展望

  加大力度抢抓新增长点。创新驱动的重要性日益凸显,尤其是行业外创新的颠覆性作用越来越引起各行各业的重视,电子烟就是起步和发展于行业外的典型。在这种环境下,抢抓新增长点至关重要。一是抢抓新产品,不管是如细支烟、爆珠烟等改造型新产品,还是如电子烟、加热烟草制品等创造型新产品,只要是有需求、有潜力的新产品就可能改变竞争格局,如爱喜之于韩国烟草公司国际拓展、IQOS之于菲莫国际在日本市场的地位,以及细支烟之于国内烟草工业的竞争格局,都充分体现了抢抓新产品的重要性。二是抢抓新市场,各大跨国烟草公司加快了抢占新兴市场的步伐,菲莫国际布局较早,日本烟草近年来力度较大,几乎每次具备一定规模的并购都在几大公司的争抢中完成,抢抓新市场对稳定当前经营业绩、赢得未来发展空间都具有重要意义。总而言之,及时发现、跟进行业内甚至行业外新增长点的能力对公司发展的意义将更为重大。

  加大力度推进产能调整。原有市场不断萎缩,管制措施不断更新,各公司既要研发新产品、开拓新市场,又要改造老产品以满足管制要求,还要高度重视提高生产效率、节约生产成本,这些都要求对现有产能做出较大调整,但实际操作困难较大,因而任意一项产能调整决策都会受到广泛关注。近年来,卷烟工厂关闭主要集中在西欧、澳大利亚、马来西亚等地,西欧产能主要向东欧转移,澳大利亚、马来西亚等地产能主要向东亚转移。如早在2014年,菲莫国际就相继关闭了荷兰、澳大利亚、加拿大工厂,转向韩国、中国台湾工厂。2016年帝国品牌公司关闭诺丁汉工厂(关闭时实际产量仅为历史最高点的30%),而这是英国境内最后一家卷烟工厂。新增产能的地区,除了自身有较大增长潜力之外,一般还具有辐射周边市场的功能。如英美烟草2015年收购的克罗地亚工厂产量(15万箱)70%用于出口,计划在古巴投资1.2亿美元建设的新工厂预计也将成为重要的出口港;菲莫国际波兰工厂产量100万箱的70%用于出口。

  零售终端对卷烟品牌培育和结构提升的重要性将日益凸显。首先,卷烟平装的扩散将使品牌培育更为困难。包装是品牌价值传递载体,是烟草公司与消费者沟通的重要平台。平装之后品牌外观几无差异,价格竞争激烈,大品牌及所属公司受到冲击则相对更大。几个实施卷烟平装的地区已经出现了高端卷烟向中端转移的趋势,如澳大利亚中高端卷烟销量占比不断下降,经济型卷烟销量占比不断提高。其次,日益提高的税收和价格挤占甚至透支结构提升空间。消费升级越来越难以追赶税收提高的步伐,均价提高带来效益提升的空间越来越窄。可见,烟草公司主动作为更为受限,而依靠自然增长也困难重重,因此零售终端作为烟草公司与消费者之间的重要桥梁,在品牌培育和结构提升方面的重要性必将更为凸显出来。

其他烟草公司经营业绩

奥驰亚集团。美国市场占有率最高的烟草公司,受到美国降低联邦公司所得税政策(2018年1月1日起执行)影响,2017年有效税率由35.5%降低到33.4%,2018年预计将降低到23-24%。2017年,集团卷烟销量233.2万箱,同比下降5.1%,市场占有率50.7%,同比下降0.4个百分点,其中万宝路销量200万箱,同比下降5.1%;雪茄烟15.4亿支,同比增长9.9%,近年来连续增长;有烟气烟草制品含税销售收入226.4亿美元,同比下降0.9%,不含税销售收入167.1亿美元,同比增长0.6%。无烟气烟草制品销量8.4亿盒,同比下降1.4%,含税销售收入21.6亿美元,同比增长5.1%,不含税销售收入20.2亿美元,同比增长5.6%,市场份额53.7%,同比下降1个百分点。

韩国烟草公司。2017年卷烟总销量180.5万箱,同比增长2%,其中国内卷烟销量86.8万箱,同比下降4%,国内市场占有率59.6%,境外卷烟销量93.7万箱,同比增长8.3%。卷烟不含税销售收入26723亿韩元,同比持平,其中国内17938亿韩元,同比下降2.5%,出口8785亿韩元,同比增长5.7%。利润12448亿韩元,同比下降4.6%。2017年在印尼对爱喜品牌进行了本土化,推出了丁香口味爆珠细支和超细支,上半年销量增长84.6%,销售收入478亿韩元,同比增长98.3%。

 印度烟草公司。印度第一大烟草公司,卷烟市场占有率79.1%,但烟草业务占比不断下降,2017财年卷烟销售收入占比仅46.8%。由于印度卷烟税收高企,消费者大多选择非卷烟或非法卷烟,合法卷烟销量仅占烟草制品消费量的10%。2017财年,卷烟业务销售收入3400.2亿卢比,同比增长5.1%,利润1251.4亿卢比,同比增长6.5%,缴纳消费税总额1602.2亿卢比,同比增长6.1%。

埃及东方烟草公司。埃及以及中东地区最大的烟草制造商,是埃及国内唯一合法生产经营烟草业务的企业,与菲莫国际、英美烟草有合作加工关系,埃及国内证券交易所上市交易。国内卷烟市场占有率92%,雪茄市场占有率77.3%,小雪茄市场占有率51.2%。2017财年,销售收入105.4亿埃及镑,同比增长37.8%,利润41.4亿埃及镑,同比增长76.2%。

瑞典火柴公司。成立于1915年,总部位于瑞典斯德哥尔摩,主要经营瑞典口含烟、雪茄烟、嚼烟等烟草制品以及火柴等打火产品,以新型口含烟为发展方向,坚持“无烟世界”战略目标。2017年出售了其持有的斯堪的纳维亚烟草集团全部49%股份。2017年,瑞典口含烟在斯堪的纳维亚地区销量2.5亿听,同比增长3%,市场占有率约65.2%,同比下降2.1个百分点;瑞典口含烟和湿润鼻烟在美国销量1.3亿听,同比减少3%。2017年,在美国销售雪茄16.3亿支,同比增长11%。2017年,销售收入161.1亿瑞典克朗,同比增长4%,利润42.2亿瑞典克朗,同比增长6%。

斯堪的纳维亚烟草集团。全球领先的雪茄烟和斗烟企业,总部位于丹麦哥本哈根。2017年前3季度,不含税销售收入47.7亿丹麦克朗,同比下降3.3%,其中:手卷雪茄销售额14.5亿丹麦克朗,同比下降5.8%,销量下降2.6%、均价下降2%,机制雪茄销售额18.2亿丹麦克朗,同比下降4.2%,销量下降4.2%、均价提高1.1%,斗烟销售额4.1亿丹麦克朗,同比略有下降,销量下降0.9%、均价下降0.4%,烟丝销售额4.3亿丹麦克朗,同比下降8.5%,销量下降14.3%、均价提高6.4%;利润6.1亿丹麦克朗,同比下降8.0%。效益下降主要受到公司信息技术设备更新的影响。

2、英美烟草

烟草市场的掠食者

       上了点年纪的烟民,可能有不少人记得“大前门”香烟。当年曾是最受欢迎的香烟品牌:口感好,抽着有面子,还不算太贵。

        上世纪90年代之前,很多人结婚用烟就是“大前门“。只是后来不知是人们真的钱多了,还是更要面子了,或二者兼而有之。不知不觉,就逐渐被更高档“中华”香烟挤出了婚宴。到了现在,在香烟柜台里,已很难看到“大前门”的身影。曾经辉煌过多年的“大前门”,恐怕只能封存于老烟民的记忆之中。

      自然,柜台里别的香烟依然琳琅满目,比如“555”牌香烟。之所以特别要在这里提一下“555”,是因为其与“大前门“香烟实为同门兄弟,都是英美烟草公司旗下的产品。

       英美烟草公司(British American Tobacco p.l.c.,简称BAT)来头不小,是目前全球第二大烟草制造商,也是世界500强的跨国公司。

       BAT的成立源于竞争。当年英国的帝国烟草公司与美国的美国烟草公司在市场上打得难分难解。后来双方都意识到,这么下去必将两败俱伤。对抗不如联手。于是,在1902年9月29日,两家联合创办的合资企业——英美烟草公司正式问世。

       1911年,美国烟草公司放弃了在合资企业中的股份。英美烟草在伦敦股票交易所上市,英国投资商认购了其美国母公司持有的大部分股份,从此就成为现在意义上的总部位于伦敦的英美烟草公司。

中国缘分

      说起来,英美烟草公司与中国的渊源,比公司本身还要早。世界香烟工业的大普及大发展的一个重要标志,是1880年美国人邦萨克发明的卷烟机。这种卷烟机每分钟能卷250支香烟,引发香烟生产大革命,近现代香烟工业由此兴起。

        邦萨克卷烟机注册专利的时候,中国正是光绪皇帝坐龙椅的岁月,也是鸦片战争后,资本主义列强对中国进行经济侵略颇为热闹的时期。纸质卷烟,即现在我们所说的香烟,作为一种商品进入到中国,最初的突破口,是上海虎丘路二白渡桥边一家不起眼的商行。这家名为老晋隆的小商行的老板,是美国人。1890年,老晋隆首次把美国烟草公司,也就是英美烟草集团的前半身的产品,一种名为“品海”的低档香烟,运到上海滩,开创进口香烟销售之先河。

        本来老晋隆是一家经营五金等商品的杂货店,自成为美国烟草公司代理商之后,卖香烟的收入远超过其余所有商品的总和。于是老晋隆便把全部精力用于卖香烟。他们积极联络中国商人,发展销售网络,在城市乡村大力开展免费赠吸香烟活动,把越来越多的中国人,从旱烟与水烟的身边,拉到香烟队伍中来。后来生意居然越来越好,老晋隆干脆自己投资在天津办烟厂,成为中国第一家机制卷烟厂,也是正儿八经的外资企业,声势也因此而越发浩大起来。据说毛泽东第三任夫人江青,当年也曾在这个烟厂做过三个月童工。

        1902年,刚成立的英美烟草公司看着老晋隆生意不错,就直接把老晋隆给收购了。因此可以说英美烟草公司在中国的业务,还在公司未成立之前就有了,其在称雄中国数十年的序曲,在进入之前就已奏响。

        自1902年成功收购老晋隆尝到甜头之后,英美烟草公司进一步实施在中国生产和销售香烟的战略,开始陆续在天津、武汉、郑州、青岛、沈阳、哈尔滨、香港等地,共设立了11家卷烟厂,6家烤烟厂,并相应地建立起了强大的销售网络。

        从老晋隆到解放前的数十年间,英美烟草公司一路高歌猛进,成为在中国办厂最多、影响最大的外国香烟公司。“大前门”香烟是英美烟草公司在1916年推向市场的,由英美烟草公司在上海、青岛、天津3个烟厂一起生产。“大前门”甫一面世,就因醇和浓郁的口感而迅速成为热销货,与“老刀”、“哈德门”、“三炮台”等英美烟草产品,在中国风靡了很长一段时间。在当时最为繁华的上海,全市香烟的60%,都被英美烟草公司把持。其中,最受欢迎也最坚挺的香烟,就是“大前门”。

        当时“大前门”的广告语是这么写的:“大人物抽‘大前门’落落大方”,确实颇有几分创意,几分文采,和烟民心理比较合拍,因而使得“大前门”品牌更为深入人心。

        新中国成立之后的第三年,也就是1952年,“大前门”香烟经转让形式,被收归国有,但商标依旧保留,生产也还依然由上海、青岛、天津3个厂共同生产。“大前门”凭着过硬的质量,又借助于著名景观为品牌名称,一直为烟民所喜爱。所以解放后又继续热销数十年,可称得上是烟草业的一个经典。

烟界逐鹿

        英美烟草公司在旧中国的轨迹,也可以看成是其整个发展过程的一个缩影。英美烟草公司拓展国际业务的主要思路,是通过收购、兼并当地烟草公司或品牌等方式进入新市场,进入新兴经济体。然后借助公司强大的经济实力,强大的经营团队,强大的品牌运作能力,不断做大做强。所以说,英美烟草公司的发展之路,就是一条兼并与收购之路。

         英美烟草公司成立这初,有这么一条协议,即只发展英美本土之外的烟草业务。这条本来是为避免自相残杀的条款,却成为英美烟草公司日后做强做大的一条根本性的战略部署。

        于是,英美烟草公司开张之后,就立即向全球其他国家和地区迈出了扩张的步伐。老晋隆就是最初被收购的烟草企业之一。除了中国之外,几乎同时进入的还有加拿大、南非、德国、澳大利亚等国。

        第一次世界大战爆发,在给军火商们带来滚滚财源的同时,也给烟草业带来巨大的商机。简单说,前线士兵们在打仗时消耗枪炮子弹,战争间隙就消耗香烟,而且消耗得比平时要多得多。特别是不消耗枪炮子弹的后方,在消耗香烟方面的增量,一点也不落后于前线士兵。打仗时前方浓烟滚滚,军火商们偷着乐。休战时前方后方都香烟袅袅,烟草商们也笑了。

        已经具备一定规模和品牌优势的英美烟草公司,在一战期间基本是开足马力外带加班生产香烟,生意好得不得了。仅1915年,就卖出去了250亿支香烟。 

经过几年的香烟热卖,英美烟草公司手中有了非常雄厚的资金,为他们的兼并收购提供了更多的本钱。特别是自1911年美国烟草公司退出之后,当初互不进入双方本土的协议条款,实际上已失去硬性束缚力,可以有很大的变通余地。这样,英美烟草公司在并购领域中就有了更大的施展空间,基本上是看中了什么目标,就可撒网,而不必再过分顾忌国籍问题。

         从此,英美烟草公司就如同烟草业中的掠食者,不断地四处寻找合适的猎物。他们悄然潜行,身手敏捷,主导的并购大戏,从上世纪20年代以来,就不断地在亚洲、非洲、欧洲等地区反复上演。特别是前苏联解体,东欧开始实行经济自由化改革,一些国家逐步取消烟草专卖制度,将市场放开之时,英美烟草公司抓住这一良机,迅速进入俄罗斯、乌克兰、匈牙利、波兰、罗马尼亚等国家,取得市场主动与先机。紧接着,英美烟草公司兼并之手,又毫不犹豫地伸向包括墨西哥、土耳其、韩国、埃及、尼日利亚等国家。

         当然,兼并的方式不拘一格。有一部分是将公司整个地买下,有的只收购公司一部分业务,但却包括某个品牌的商标使用权。只要是能赚钱或有发展前途的烟企,英美烟草公司都想吞下,而且没有“窝边草”之类的顾虑。因此被他们纳入囊中的,还有美国与英国的目标。值得一提的是,1999年,他们成功地将英国同行、也是世界第四大的烟草企业乐富门公司合并,从而使公司实力大增。

       当英美烟草公司老总,应该是一件风光无限又实惠无限的工作。公司业务遍及全球180多个市场,在64个国家拥有80多家工厂,有24个烟叶种植项目以及21家烟叶复烤厂。如果老总要到各个下属企业和所处市场都视察一遍的话,那可就是真正的周游世界,而且费用全部报销,纪检部门还不会过问。

        当然,也有吃力的地方。英美烟草集团拥有品牌超过300个,别说管理规划,就是要把这些品牌全部记下来,这位老总恐怕都得和高中生记单词一样,每天早上口中念念有辞3分钟。具有哪些规模与实力,很自然地会产生这么一个问题:英美烟草公司有没有可能在不远的将来,业务与规模超过菲力普·莫利斯公司,重返世界烟草行业老大的地位呢?

能否重为领导者

       现成的答案肯定没有。不过,还是有些线索能帮助人们去作些探究的。英美烟草公司在未来的竞争中要继续扩大胜果,依靠的还是他们独有的、可持续发展的商业模式。他们的商业模式有三大特点。

         第一个特点是确立上游优势,打造具有持续竞争优势的全产业链。

        现代烟草业的市场竞争,与别的快速消费品的竞争一样,要想获取持续优势,单靠某一个环节领先还远远不不够,需要打造的是全产链的优势。 一般来说,人们对烟草企业的关注,目光主要集中在生产制作、品牌培育、渠道销售这几个环节上,然而这还不是真正的全产业链。要达到这个“全”字,就必须要把烟草的种植与采购包括进来,才可能从源头上保证产品的品质,维护品牌,扩大疆域。

     英美烟草公司在这方面是具有长远眼光,并且也是下了本钱的。到目前为止,英美烟草公司是唯一一家大力支持烟叶种植的国际性烟草大公司。他们在全球19个新兴市场国家和地区推行烟叶项目,推广先进科学的种植技术,与全球成千上万名烟农保持着合作关系,为他们提供资金技术等方面的支持。事实上,英美烟草公司的烟叶原料,有将近八成来自这些新兴市场国家和地区。

       英美烟草公司在津巴布韦的烟草采购,应该是其得意之笔。过去一直以为津巴布韦最为名的,是大面值钞票。其实,津巴布韦是世界上有名的优质烟草种植国。除了优越的地理气候环境之外,这里已全部实现烟叶良种化。特别是这里坚持的轮种制度,即1年烟叶,1年玉米,2年牧草,每4年一轮。这样的轮种,不仅能有效提高土壤肥力,而且对防治和减轻根结线虫等病害有明显效果。津巴布韦就是以这种精耕细作的低产优质,抗御住了各种急功近利的作为,确保了他们烟叶品质居于世界之最的地位。

        英美烟草公司在津巴布韦保持着良好的关系,与津巴布韦的合同种植烟叶采购量,在全球采购商中位列第一。每年都有源源不断的优质烟叶,进入英美烟草公司和仓库,为他们各个大品牌香烟,提供可靠的优质原料。

这样,在打造全产业链的最上游,英美烟草公司就以过人的眼光,占领了源头的制高点,使接下来的配方、工艺、品牌、销售等环节,都成为有源之水,有本之木。

       第二个特点是资源配置与成本控制达到平衡。烟草企业要在市场不断发展,规模与价格、品质与产量都必须要有一个合理的平衡点,这就要求资源配置科学化与高效率化。

       英美烟草公司多年以来,都是在巩固提高现有市场份额的前提下,持续而果断地进入新的市场,进行了一系列并购活动,把诸多具有发展潜力的企业,收归到公司的旗下。在并购过程中,对原有的生产企业和销售公司又重新进行整合或重组,以使生产与销售的分布更为科学,更为合理,更为有效,从而提高了效率,降低了成本。

        最典型的案例是,当公司兼并了百富门公司后,立即对在马来西亚、新加坡、印度尼西亚、澳大利亚等国家和地区的下属企业,进行了重组,使得经营成本有效降低,经营规模得到扩大,从而使得公司通过减少供应链与间接费用,每年节约数亿英镑开支的计划得以顺利进行,市场竞争力进一步增强。

       合理配置资源的另一个方面,是集中化战略。值得一提的是,英美烟草公司在上世纪60年代开,也走了一段多元化的道路,收购了一些造纸、化妆品、食品、金融服务业等行业的公司,展开了这些方面的业务,很有些无往而不胜的自信。后来终于发现,一个人的精力是有限的,一个企业的精力也同样是有限的。于是,英美烟草公司又开始将与烟草无关的业务逐步剥离,最后又成为一个单纯的烟草公司,全心全意集中资源做香烟卖香烟,有效提升了公司的竞争优势,扩大了市场份额。

        第三个特点就是品牌战略。英美烟草公司的品牌,分为三个层次。第一个层次的是国际品牌,包括健牌、555、登喜路、乐富门、好彩、波迈等等,都是具有国际领导地位的大品牌,在全球100多个国家与地区畅销,是公司的业务主干和利润主要来源。第二个层次是区域性品牌,包括希尔顿、总督等等,是第一层次的补充与后备军。第三个层次是只在某一国家或地区生产与销售的品牌,大家比较熟悉的“大前门”就属于这一层次。虽然不一定很快走向世界,但却在所在国家与地区具有明显的品牌号召力与市场竞争优势。

        长远地看,英美烟草公司的品牌组合,是一个动态的组合。一方面,他们努力巩固和扩大国际品牌竞争优势。另一方面,则通过稳扎稳打的方式,不断优化区域品牌、地方品牌的品质,提升品牌号召力和影响力,逐渐向国际品牌转移的方向发展。 

        凭着独有的商业模式的三大特点,英美烟草公司产品,在市场上具备相当锐利的冲击力,在全球烟草的份额,不断加大。上世纪90年代,公司占全球香烟总销售额的10%左右,到如今这个数字变成了15%。现在全球每燃烧的8支烟中,就有一支是英美烟草公司提供的。

         公司赢利的数字也同样令人鼓舞。1981年,英美烟草公司的利润为4·6亿英镑,2003年,公司的利润为15·7亿英镑,20年增加了两倍多。到2011年,利润高达31亿英镑,8年间利润几乎翻了一倍。总体来看,增长是稳定而持续的。或许,这应该成为对英美烟草公司未来进一步发展,抱有信心的理由和支点。

       2017年,全球烟草业发生了许多有趣的事情。美国食品与药物管理局对电子烟的立场有所改变,将电子烟的监管时间延期至2022年,以收集更多相关数据;加热不燃烧产品异军突起,成为消费者和制造商热议的话题之一;菲莫国际甚至宣布计划从传统卷烟转向新型烟草产品,其iQOS依然引领行业。

        在此背景下,英美烟草也不甘示弱。2017年可谓该公司改革的一年,业绩基本符合预期,还完成了对历史上最大烟草交易雷诺美国的收购,从而使该公司得以在全球最盈利的市场拓展业务,一跃成为美国市场领先的蒸汽烟制造商,也成为世界最大的电子烟制造商,致力于在新型烟草制品领域赶超菲莫国际。

       收购雷诺美国后,英美烟草公司独特的投资组合品牌和产品进一步加强了对EPS(每股盈利)增长承诺的长期可持续性。对下一代产品来说,2017年也是转型的一年。蒸汽业务年营业额达到近3亿英镑,而日本业务的强劲增长使加热不燃烧烟草制品的收入从零增加到超过2亿英镑。总体而言,合并后的下一代产品业务在2017年按年计提交了5亿英镑的集团收入,达到了2017年10月份投资者日确定的目标。英美烟草的目标是在2018年增长到10亿英镑以上,到2022年将增加到50亿英镑。

       同时,美国通过了《减税与就业法》,预计到2018年12月底,该法案带来的变化将使英美烟草的有效税率降至20%。在所有其他条件相同的情况下,这将使公司2018年全年每股收益增长6%,支持公司对高单位数收入增长的承诺,并增加了对下一代产品的投入和推广。

       完成雷诺美国的收购后,英美烟草集成了两个组织的能力来充分加强全球研发,成为唯一一家在西方市场拥有预测烟草加热产品的公司。并且,公司的碳封装产品的特殊等同申请已被FDA接受并转向科学评估,预计2018年年中将做出最终决定。

       在蒸汽烟领域,英美烟草在Vype和VUSE品牌下拥有广泛的开放系统电子烟和封闭系统电子烟。最后,最近收购的雷诺美国和Winnington将这一投资组合进一步扩展到日益增长的嚼烟领域。目前,英美烟草公司拥有世界上最广泛的潜在低风险产品系列,能够满足各类消费者需求。因此,公司通过对行业进行转型,将传统卷烟吸烟者转变为低风险产品使用者,成为最好的烟草公司。

       Glo已经在日本展示了其光明的前景。在日本全国推出仅12个月后,Glo在2018年1月份的市场份额已经达到了4.1%。公司正与供应商一起,快速加强装置制造能力。

      预计第二季度Glo装置容量将不受限制。据分析,消费者能力已经达到了150亿支,到今年年底,英美烟草容量能够增加到520亿支。2017年12月,该公司还推出了四款新的窄棒产品,这些产品的销售额迅速增长,占全球销售额的40%。Glo现在在市场上拥有最广泛的产品系列,并且拥有强大的创新产品线,包括今年晚些时候推出的胶囊变体和迷你Glo。

       2017年期间,英美烟草在韩国、加拿大、俄罗斯、瑞士和罗马尼亚推出了Glo。在韩国,Glo在其全国范围内推出,份额在持续增加,但影响力还不够大,不过其营销模式上的技术难度加强了其市场影响力;在加拿大和瑞士,英美烟草正在不断完善其营销模式,以应对消费者对更强劲卷烟偏好的挑战。英美烟草计划在2018年期间,在全球其他40个市场推出Glo。自2016年12月进入新型烟草制品市场以来,公司在2017年取得了良好的进展,并预计在2018年继续保持这一进展,争取在2018年底之前蒸汽烟业务实现盈亏平衡。

        此外,该公司继续巩固在主要市场的领导地位。在英国,其蒸汽烟业务在零售业中保持了40%的历史份额。在德国,Vype成为零售业的头号品牌,渠道份额达到创纪录的37%,并且约占蒸汽烟市场总量的10%。在法国,销量增长了1/3。在意大利,扩展的分销业务和全国范围内的推广驱动销量的大幅增长。在美国,VUSE的收入增长了16%。最近推出的VUSE电子商务平台将进一步推动商业性能。

       在2017年期间,该公司在主要市场的消量估计增长了大约40%,其中一些新兴市场的品类渗透率急剧上升。第二代蒸汽烟产品销售渠道,加之消费者对蒸汽烟的认可日益增强,使得英美烟草的下一代业务不断增长,在北欧和美国大型市场的大型成功口服烟草业务,为吸烟者提供了转向低风险产品的进一步机会。

      罗马尼亚是英美烟草公司在2017年12月推出其下一代产品Glo的第一个欧盟市场,该公司可能会考虑在普洛耶什蒂的工厂生产这种新产品。

      2017年,英美烟草公司已经将其部分产品从其他市场转移到普洛耶什蒂,并投资了6000万欧元。罗马尼亚也是英美烟草推出其混合产品iFUSE的第一个国家。此外,英美烟草Glo之前的生产地包括韩国和俄罗斯(圣彼得堡)。普洛耶什蒂将成为开始生产Neosticks的候选地之一。英美烟草在罗马尼亚的工厂是全球一级的创新中心之一。

      英美烟草控制着罗马尼亚烟草市场55%的份额,拥有2000个Glo出售点和Baneasa的专卖店——这是全球第五个。该产品也通过在线商店销售。该公司表示今年将扩大在罗马尼亚7个城市的分销网络。

       根据英美烟草首席科学家Christopher Proctor的说法,在过去5年中,英美烟草已经投资了约25亿英镑用于Glo的开发和测试。他列举的测试表明,与传统卷烟相比,Glo蒸汽中的有害物质相较于传统卷烟低约90-95%。

      在整个北欧地区,英美烟草现在是白色鼻烟的领导者,白鼻烟是整个市场增长最快的部分,占有85%的份额。预计在2018年下半年推出一个知名的烟草品牌,并计划用这些创新和有利可图的产品在北欧以外地区拓展业务。总之,英美烟草2017年在下一代产品领域取得了持续进展,同时低风险产品组合潜力也在增加




分享到:
阅读数:
责任编辑:人在旅途