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【行业分析】目前中国的化妆品自主品牌市占率不足25%逆袭的机会有多大?
作者:Jack6886 来源:雪球时间:2018-11-08 09:52:00


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国产替代带来的消费机遇

我国化妆品行业现状较为分散,在中国美容化妆品市场中,外资或合资企业所占的市场份额已接近80%,泱泱大国国内家化市占率20%是多么可悲的事情。

国内家化市场低市占率反过来分析,不正是逆袭的机会吗!

本土品牌逆袭正当时

经过二十余年的高速发展,在消费升级以及本土日化企业品牌营销力逐渐增强的背景下,本土化妆品企业逐渐崛起,品牌优势持续加强,进而带动经营业绩高速增长,2017年上海家化、御家汇、丸美、上海悦目的营业收入为 64.88/16.46/13.52/9.39亿元,增速 21.93%/40.61%/11.94%/65.35%,净利润为 3.90/1.58/3.06/2.67亿元,增速 80.45%/117.89%/31.88%/214.36%。

近年来,线上电商快速发展,一方面,电商企业加速布局低线城市驱动渠道下沉,护航本土品牌巩固低线份额;另一方面,电商打破内外资品牌的二八法则,助力本土品牌突破一二线销售壁垒,提高本土企业市场份额。

2017 年国内化妆品市占率 TOP 20 品牌中,本土品牌市占率达10.3%,相比 2012 年的 3.9%增长了 6.4pcts。(3)本土优势:全球化妆品市场的品类格局带有鲜明的地域和人文特色,国产品牌凭借本土优势(包括更好地理解本土文化、肤质差异,渠道优势等)在错位竞争中仍存机遇。

笔者认为:

本土化妆品牌有望快速发展,实现国产替代新一轮快速增长。

国内化妆品上市公司都有哪些?


1、上海家化($上海家化(SH600315)$ )

上海家化是国内历史最悠久的日化企业之一,旗下拥有多个知名品牌深度覆盖护肤(女士、男士、手部等)、洗护、家居、婴童护理四大主要品类,且各品牌定位明确,客群精准。其中佰草集、双妹、一花一木定位女性护肤,玉泽着重医学护肤,高夫定位男士护肤,美加净以护手为主,六神主打个人洗护,启初及汤美星瞄准婴儿护肤,家安属于家居护理,各品牌多点开花、交叉重叠甚少。

上海家化旗下品牌在细分领域市占率均名列前茅,并在各自领域中能做到“大而专”,形成多品类坚实护城河。

㈠佰草集:主打高端护肤品牌形象,以百货渠道布局,这区别于百雀羚、自然堂、韩束等其他本土品牌。

2017 年佰草集的市占率为 1.8%,跻身国内护肤领域前十名。

㈡六神:公司夏季护理核心品牌,品牌花露水开创性的驱蚊止痒、祛痱提神功能,根据尼尔森数据,六神在花露水市场占据绝对主体,2018H1 占有率超 75.3%。同时为沐浴露、香皂品类中唯一跻身前五、前三的本土品牌。

㈢美加净:长期位居手霜品类的市占率榜首,2018H1 以 12.5%的市占率位居第一。

㈣高夫:本土男性护肤领军者,2018H1 在男士洁面和面霜品类市占率达 5.6%、6.3%,均排名第四。

㈤启初:创立五年已在婴儿护肤行业占据重要地位,2018H1 在婴儿面霜和婴儿沐浴露市占率继续提升,

分别达到 12.9%、5.9%,均排名第二。

品牌矩阵:打造梯度品牌矩阵,广泛覆盖消费客群

公司重点打造优质梯度品牌矩阵,致力于做精细分领域头部品牌,旗下十大品牌包括佰草集、六神、高夫、

汤美星、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、一花一木,现已形成中高低端多层次的日化品牌矩阵 头部品牌凭

借长期耕耘在各自领域形成的地位,未来将享受行业规模增长红利。



4、青岛金王(002094)

公司主营业务分为化妆品业务、新材料蜡烛及工艺制品业务和油品贸易业务三大板块。其中,新材料蜡烛及工艺制品业务以及油品贸易业务为公司的传统主营,化妆品业务为公司未来的发展重心。自 2012 年

以来公司通过投资、并购等方式整合优势资源,加速向化妆品领域拓展,确定了围绕化妆品研发、生产、线上线下营销渠道、品牌运营的整体产业规划和布局,逐步建设形成完整的化妆品全产业链。


5、拉芳家化)

拉芳家化大力拓展中高端产品,品牌矩阵不断丰富:

1)大力拓展中高端产品:当前大众洗护用品增长放缓,但中高端洗护用品相对稀缺,为了迎合消费者需求升级,公司从2015年起大力拓展中高端产品,中高端品牌美多丝在公司营业收入比重从2014年5.8%上升到21.8%。

2)品牌矩阵不断丰富:公司新推出以绿色、健康为主题的“依媚”、“娇草堂”、“曼丝娜”等洗护品牌,同时通过代理进口品牌“瑞铂希”、“黛尔珀”,不断对日化市场进行多维度、深层次的渗透。今年上半年“代理产品”和“曼丝娜”销售同比增长分别为502.2%、18.4%。

3)深度调整销售渠道:在强化原有优势渠道的基础上,加强与重点零售商的合作,今年上半年公司以“大润发”、“物美”等为代表的KA渠道销售同比增长10.3%,占营业收入的比重为30.4%;同时重点拓展化妆品专营店及电子商务等新兴渠道。

4

)加大新兴渠道营销布局:加大在线上微信头部公众号、微博等平台的KOL、微信小程序和主流电商平台的渠道推广,用“社交平台及公众传播等宣传渠道”有序替换“传统渠道”。



6、片仔癀(600436)

片仔癀除药品销售之外,公司积极打造健康,保健,养生食品的健康产业,产品延伸至保健品,保健食品,特色功效化妆品和日化产品。

在这里不得不提片仔癀,漳州片仔癀药业股份有限公司是一家主要从事锭剂、片剂、颗粒剂等医药产品和旅游商品的生产和销售的公司.公司的主要产品为片仔癀及其系列产品.公司是全国"重合同、守信用"企业、国家火炬高新技术企业、福建省百家重点工业企业、居我国中成药行业50强.公司连续多年入选福建省工业主要行业竞争力十强、工业300强、工业效益300强、利税300强。公司以生产名贵中成药--片仔癀而享誉海内外,注册的"片仔癀"商标于1999年元月被评为"中国驰名商标",2006年入选商务部首批"中华老字号"、并入选中华老字号品牌价值百强榜20强,福建省出口名牌,片仔癀系列产品首批通过国家原产地标记认证,并被评为福建省名牌产品。



2、珀莱雅($珀莱雅(SH603605)$

深耕大众护肤,尽享美丽经济。珀莱雅深耕化妆品行业 12 年,凭借强大的研发体系和营销能力,打造了品类丰富的产品系列、差异化多品牌矩阵、线下线上相互融合的全渠道运营优势,成为国内化妆品行业的领先企业。全品类布局国内化妆品市场,行业回暖驱动快速发展。

公司产品品类丰富,全面覆盖护肤类、洁肤类、彩妆类等细分市场,跨越了不同年龄层、不同收入水平,满足了广泛消费群体的不同需求。受益于国内化妆品行业回暖,公司(1)精耕护肤品市场,打造国内收入基本盘,充分享受行业发展红利,2017 年护肤品收入的同比增长 11.52%;

(2)顺应面膜等新品类兴起,彩妆加速发展的趋势,公司积极拓展彩妆、面膜等新品,贡献营收增长。不断丰富产品线叠加研发高投入支撑公司培育强大产品力。


3、御家汇(300740)

御家汇正式对外发布独立开放平台“水羊国际”。公司将开放积累12年的电商人才、资本、运营、物流以及传媒经验,赋能优秀品牌与消费者;计划在未来5年时间,链接3亿核心人群,服务5000万核心消费者。
御家汇背书助平台“赢在起点”。“水羊国际”定位全美业开放平台,为优秀品牌提供中国市场的全套解决方案,具有五大优势:①团队代运营经验丰富。过去12年中,曾代运营品牌覆盖OGX、城野医生、丽得姿等国际知名品牌;②管理能力出众。总经理木象拥有全球第一家线上10亿营收美妆品牌管理经验,团队成员均为御家汇员工组成,经过12年相关工作沉淀,经验丰富;③依托御家汇背书,与同业平台相比具有较大优势。作为A股IPO电商第一股,御家汇所具有的法务、运营、财务、业务优势都将在平台的运营管理、品牌声誉等方面助力其发展;④具备领先全渠道扩张能力。御家汇线上渠道覆盖率达100%,线下拥有网点6000个以上。御家汇在渠道运营方面的经验也将促进平台进行渠道扩张;⑤营销传播能力业内领先。平台设有150人传媒事业部,专攻营销。御家汇12年来积累的美妆KOL资源库、跨界营销、热点事件营销经验都将成为“水羊国际”发展的重要保障。


通过分析我国化妆品行业的业态可以看出,国内化妆品是典型的“大行业,小公司”。

怎么理解上面这句话?

因为,在中国美容化妆品市场中,外资或合资企业所占的市场份额已接近80%,虽然化妆品市场足够大,但是国内化妆品市占率小的“可怜”,这不正是一个“大行业,小公司”的格局吗?

引用“格菲工作室”一段话,“大行业,小公司”选股逻辑:

1、选择一个大行业(比如化妆品);

2、该行业可持续成长(化妆品是必然消费);

3、该行业内,所有的企业的市占率都不高(比如均低于10%);

4、选择该行业的龙头老大(可对照国内家化排名甄选优质公司)。



“大行业,小公司”的释义详细详见:格菲工作室《大义觉迷录(五)》

笔者认为,未来的化妆品将迎来前所未有“国产替代”盛宴

文中观点仅代表个人,不构成投资建议。(文中行业数据以及图片来自第三方,在此表示感谢!作者:高献新)

化妆品行业的具体分析详见:寻找未来十年牛股——化妆品国产替代空间巨大!



 

 

 

 

 

 


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责任编辑:人在旅途