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郎酒,如何成为贵州酱香酒同仁眼中的“众矢之敌”?
作者:庖丁解酒 来源:雪球时间:2018-10-08 11:57:00


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本文旨在探讨引发业内争议的郎酒广告及广告策略。

有一说一,就事论事。

事情,要从一封公开信说起。

信是写给郎酒集团大老板汪俊林先生的,落款则是贵州仁怀酱香酒同仁,或许是个地区酒行业协会,为何不见盖上红章呢。

来信指出,郎酒旗下品牌青花郎酒的广告语,“青花郎,中国两大酱香白酒之一”,违背了“产业伦理、酱香产业文化和历史真相”。

此外,计划之中的上百亿的电视媒体广告的投放,已严重影响了公众对传统文化、对历史真相的认知,贵州酱酒同仁感觉到“祖宗被打了脸,生意被砸了祠堂,买卖被人抢了”。

这,厉害了!

如此情形,酒业少见。

换言之,郎酒一句广告语,得罪了酱酒一个行业。

现代商业运作中,凡事都有个动机。这信的目的,要汪老板更改青花郎酒广告语及广告策略,不断人财路、抢人买卖。

这是一封批驳性的公开信,批驳得有观点、有态度,摆事实、讲道理、讲逻辑的,就好像一个议论文。

信中主要的论点及逻辑,即天下酱香出贵州。郎酒行政上不属贵州,所以不属正宗酱香,所以不能代表中国酱香,所以广告语中不得冠以“中国”两字。

信通篇都是在论证:郎酒酱香不是正宗酱香。

原文有3000多字(输入公开信可查看),此处只将主要的证据、论证进行提炼后,罗列出来,如下。

权威论据

“天下酱香出贵州”,这是曾任职贵州的一位领导人定义的,也是茅台酒的价格、股价、市场证明的。所以贵州酱香才是正宗的

实例论据

信中披露红花郎十多年前有来仁怀收购基酒的不光彩事实,没讲是基酒不足,还是质量不行。所以郎酒酱香不正宗。

演绎论证

信中用排比句列举众多“小广告”用词,说明嘻哈文化正在侵蚀中华传统文化的正统、真相,是文字污染,但属小恶。(演绎推进)青花郎酒的广告,违背传统文化认知、产业文化真相,是主动歪曲历史与制造混淆,是大恶。所以郎酒酱香不正宗。

传承论据

郎酒酱香的根基,源自老郎酒。与贵州酱香的工艺、风格、类型等明显不同。青花郎,是策划、设计出来的。所以郎酒酱香不正宗。

地域论据

郎酒,位于四川古蔺县,尽管与贵州仁怀仅一河之隔,但行政区划上不属于贵州。所以郎酒酱香不正宗。·

史料证据

据考“独蜀出枸酱,多持窃出市夜郎”,蜀古代泛指西南,含四川、贵州、湖南、云南部分地区。夜郎非指今天的二郎镇,而是古代的夜郎国。所以郎酒酱香不正宗。

籍贯论据

“我一个四川人,怎么能算黔驴?”。前半句说明汪老板你是四川人,后半句指出汪老板你竟暗讽贵州人。所以郎酒酱香不正宗。

可能是才疏学浅,我们梳理了大半天,仍然没看明白。公开信主要论点是“郎酒酱香不是正宗酱香“,这与青花郎酒广告语诉求重点“两大之一”,好像没必然的对应关系。好像讲的不是回事。

我讲我是“两大之一”,你却一直盯着说我“不是正宗”的。我讲是我酱香的,但没讲我是贵州酱香,更没讲我是正宗酱香。

这像是两回事。所以,不管是我否有过错,你给我定的“罪名”,都是不对的!

扬扬洒洒三千字,看似逻辑严密、论据正确、论证充分,实际上是“打歪了”。

这公开信,像是一次不太成功的“营销”。但是,依然能感受到来自酱香业者的一种强烈的情绪。


客观上讲,消费者对酱香白酒、仁怀地域、酿造工艺的认知,主要是来自于贵州茅台的飞天茅台酒。

在促成贵州茅台酒取得今日之卓越地位的所有要素中,地域、工艺、风格、制曲,都很重要,但显然都不是最关键的因素。

否则,今天的白酒市场份额中,酱香白酒不应只占不到4%,应该还会有更多的像“飞天茅台”一样的大品牌能跳出来。可能,也论不上郎酒今天出来说自己是“中国酱香白酒的两大之一”。

天下熙熙,皆为利来。天下攘攘,皆为利往。

青花郎,是源自于郎酒对高端白酒市场份额的垂涎,对酱香白酒市场飞天茅台之下空白的一种填补,这是一种商业行为,本身是无可厚非的。

青花郎酒广告语的最大问题,不是正宗与否,不是第二或是第几大,也不是能否代表中国酱香白酒。

恰恰相反,青花郎与贵州仁怀酱香同仁存在的问题,是一模一样的,就是大家都是来打“擦边球”的。

擦谁的边?茅台的!

比起,众多卫视的购物频道上,那些自称来自贵州茅台镇、来自仁怀酱酒最核心产区、售价仅十几块一瓶的、还强调是陈年酱酒的,还包邮。

青花郎酒的广告,好像也并不见得过分。

毕竟,郎酒与仁怀仅一河之隔。

这河,还是赤水河。



同样,大家都是来“打擦边球”的。郎酒不仅打得狠、打的妙,而且还打得多。

据说郎酒集团2017年聘请了新的外脑公司,调整了品牌战略,雪藏了老郎酒、新郎酒产品,聚焦于青花郎、郎牌特曲、小郎酒。

外脑给出的主意,归纳起来,即:拍三个广告,打三个擦边球,聚焦三大单品,抢占三大战场,力争在每个细分领域上做到在消费者心智中的数一数二。

三支产品,三大战略市场

青花郎,聚焦高端白酒、高端酱酒,占位千元价格带。郎牌特曲,聚焦次高端、聚焦江苏市场,占位100-200元以下。小郎酒,聚焦小瓶酒市场,聚焦年轻人及熟人的餐饮聚饮场景,抢30元价格带。

三个广告,投放三个电视台

青花郎,中国两大酱香白酒之一。广告集中在CCTV1 新闻联播之后,同时入驻国家品牌计划,占据一个针对高端人群的媒体宣传的至高点,广告受众覆盖全国。

郎牌特曲,来自四川浓香正宗。5亿广告投放集中在江苏卫视,冠名了音乐类热门节目——《不凡的改变》、《金曲捞》。重点或意在江苏100-300元价格带的白酒市场。

小郎酒,全国热销的小瓶白酒。广告投放集中在浙江卫视,独家特约冠名音乐类热门节目——《中国好声音》。音乐,是年轻人最喜欢的娱乐,广告受众覆盖全国。


产品极度丰富、制造能力过剩,产业集中度不断提升的过程,就是众多产品、品牌淘汰的过程,最终会形成一个极少数品牌的寡头垄断格局。

空调市场中的美的与格力,碳酸饮料中的可口可乐与百事可乐、方便面的康师傅与统一、游戏平台的腾讯与网易、牛奶市场的伊利与蒙牛等等。

要么第一,要么第二,或者是数一数二。否则,被淘汰只是早晚的事情。这是任何品牌都追求的目标,也是任何品牌都不可能能逃脱的命运或机遇。

中国白酒行业,也正在加速的进入行业集中度快速提升的历史进程中,这也就是郎酒为何不惜大打擦边球,也要进行到底的根本逻辑之一。

时间,真的不多了。

在外脑的策划下,以定位之名,行抢夺消费者心智之实,郎酒的三个产品广告,其实就是在抢占白酒三个不同细分领域、不同价格带上的产品品牌在消费者心智中的一个有利的位置座次,最好是第一、第二。

只是这个外脑,做创意喜欢打擦边球、喜欢拍广告,三个产品拍了三个广告,三个广告就打了三次擦边球。看来,水平真不是一般的好。

一起来学习下吧。

青花郎,中国两大酱香白酒之一

寄托的是郎酒在高端白酒、酱香白酒上的战略意图。希望在消费者想喝酱香白酒时,除了茅台,优先能想到的是青花郎;希望消费者在挑选高端白酒品牌,除了茅台,优先能想到的是青花郎。

至于,是不是贵州酱香,是不是正宗酱香,这并不在郎酒广告意图之中。酱香白酒,在全国的消费群体本来就非常小,只是因为茅台而知名度较高。正不正宗,今天也没多少人知道或品尝出来。

相对,正宗与否的模糊概念,“第一、第二、最大”,这些量化、数字化的词汇,更能让人印象深刻。青花郎酒,选择了“两大之一”,将“不是第一,就是第二”的想像空间留给消费者。

这策划水平及尺度掌控,的确是高。

显然,贵州仁怀酱香酒同仁公开信中没有找准靶点。“青花郎,中国两大酱香白酒之一”,我们应该关注的是“两大”之中“大”的定义。

无论从哪个角度来衡量,贵州茅台都是当今中国白酒、酱香白酒的绝对一哥。那么,问题来了,青花郎酒是不是中国酱香白酒的另一个“之一"呢?

这个“大”的定义是什么?

青花郎广告中,有一句很小字体给出了定义:两大酱香是指产量、销量、利税数据”,来源2012-2016年中国食品工业协会白酒专业委员会统计。

按照这个定义及逻辑,青花郎的意思是说我是茅台之外的中国第二大的销量、利税的酱香品牌。

完全没毛病。

如果说,定要从这句广告语中找出点瑕疵的话,有待商榷的是:一是要请白酒协会、税收部门出具经审计后的数据来对照验证,还有谁比青花郎更大。二是要紧紧锁定是青花郎酒的数据,不能包括红花郎、老郎酒,更不能是指整个郎酒公司的白酒数据。

郎牌特曲

来自四川,浓香正宗

如果说,青花郎酒广告是在打贵州茅台的擦边球,那郎牌特曲的广告,则明显是在擦泸州老窖的边。

这句广告,从内容诉求到表现力,让人费解。但是,还真挑不出毛病来。

特曲、头曲、二曲,是浓香型白酒生产流程中,对在不同时段摘出来的白酒的俗称,也是对浓香白酒的品质等级的简单划分。

尽管以“特曲”命名的产品品牌中,泸州老窖特曲最具代表性的,但只要是采用浓香型白酒工艺流程生产的,谁都可命名叫特曲,像五粮特曲、洋河特曲等。

郎酒,位于古蔺,与泸州老窖同属四川泸州。

浓香型,也称泸香型。50年代轻工业部是以泸州老窖的浓香型工艺、标准命名的,后在全国推广,故业界、学者誉称泸州老窖为“浓香鼻祖,酒中泰斗”。

郎牌特曲,广告语中的“浓香正宗”,源渊在此。

为何还是能使用这句?同属泸州市,广告像是川酒、浓香正名,于是泸州老窖也就保持缄默。

从品牌传播角度来看,郎牌特曲广告的诉求,无法独占、没创新,像是替整个川酒、浓香型打广告,任何一个川酒品牌都可这么讲,明显不是好创意。

这一点上,包括外脑、郎酒心里肯定都十分清楚。但广告的目的,就是为了帮助卖酒。

郎牌特曲,主要战场是在江苏,据说在江苏省取得了超过10亿的年销售规模。在洋河眼皮底下取得这样的成绩,相当了不得的。

在江苏卫视投5亿广告,针对的就是江苏市场,这是区域对焦。郎牌特曲,锁定的竞争对手是洋河的海之蓝、天之蓝。郎牌特曲主诉求“浓香”、“正宗”,分别对焦的正是洋河的“绵柔、“创新”。绵柔型,是在浓香型基础上细分、创新出来的。你是蓝的,我就是红的,这是(包装)色彩对焦。

小郎酒,全国热销的小瓶白酒

这句广告的逻辑,依然是抢夺“中国小瓶白酒的销量第一的品牌心智地位”。

小瓶白酒,是细分市场。

“最、第一”等字眼是受广告法限制,是不可以在广告语中打出来的。所以,这是要靠广告投放的力度来弥补、来强化、来刺激。

“热销”的前面加上“全国”两字,有百亿广告规划作支撑,久而久之,“最”字就会呼之欲出。

尽管郎酒广告中并没有讲“小郎酒是全国最热销的”,但是“全国最热销的小酒”的潜台词,依然会顺理成章的出现消费者的潜意识里,而且朗朗上口。


所以,

有定位,关键还得有钱。

广告多了,不是你的,也是你的。

百亿广告、三大单品、三大战场,

高明又狡诘的营销,即将上市的传闻。

在贵州酱酒同仁的怒视之下,

又一次高明的展现了“郎”的决断

以及凶悍




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责任编辑:人在旅途