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楼宇广告龙头分众传媒分析
作者:银翼魔术师1234 来源:雪球时间:2018-09-07 14:18:00


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一 楼宇广告的生意特征

电梯楼宇广告主要包括写字楼和住宅物业,广告呈现形式有框架和屏幕。企业通过向写字楼和住宅物业租用电梯屏幕,然后在租赁的电梯分发广告主的广告。上游主要成本集中在物业租赁成本,并且作为广告平台一定需要规模效应,只有资源规模足够大的企业才能让广告效果更好,这里的资源包括优质楼宇点位的资源数量和总体的资源数量。写字楼由于在电梯外等电梯及在电梯内怕错过目标楼层的局限形成了一个隔离智能手机的空间,这让楼宇广告在电视广告和移动互联网广告之间觅得了一个稳定的不受互联网影响的需求。实际上楼宇广告,在美国过去30年已经证明了是个ROI非常稳定的广告行业,整个行业的增长规模很稳定和宏观经济增长规模呈现很大的正相关。而由于中国经济高度发展并且楼宇广告最早由分众和聚众在2003年才创立,整个行业还处在高增长阶段。根据CTR的数据报告,电梯电视,海报和楼宇广告向对比其他传统广告一直保持着高数增长。

二、分众传媒的核心竞争力

分众凭借着早年和聚众的合并占据了国内一二线城市绝大部分优质电梯楼宇形成了巨大的广告平台效应。而对于平台这种规模越大给客户带来优势越明显的生意,前期大幅度投入研发是必须的,甚至亏损也要投入平台研发因为平台生意就是强者通吃,电商就是典型代表,除非错位竞争。早期分众和聚众背后的投资基金也是考虑厮杀不利而撮合两者合并。分众在06年以3.25亿美元收购聚众百分百股权后占据了北京上海一线城市的绝大部分优质楼宇,之后不断扩大的楼宇点位和优质的客户群体的良性循环成为分众的核心竞争力。

三 分众经营分析

分众绝大部分楼宇资源点为直接向物业采购,少部分资源点为代理。而营业成本中的主要支出也为物业租赁成本,平均占比70%左右并且比重不断提升,由于直接采购楼宇资源点需要大量的资金,所以构成了竞争门槛,越是大的平台越有可能争取到好的广告主客户,同时手上握有稳定广告主客源的平台更容易用低价向物业租赁楼宇资源点,因为物业收租只接受预付,并且租期越长物业可以避免重新找租客的麻烦。这是说假设销售端能把物业租赁成本增加传到广告主的情况下,也就即在应收账款周转率稳定的情况下,媒体租赁成本周转天数越低,毛利会越高。并且由于平台规模效应,同质量的广告牌位分众由于更具规模效应价格会高于对手。而横向对比主要竞争对手华语传媒、城市众横的营收和毛利3亿\40.5%、3亿\56.9% 分众确实是远远高出。

纵向自我对比也支持着分众的租值在不断提升。

四 分众主要财务分析

分众传媒在整体行业高增长的景气和自身租值不断上升的驱动下,营业收入和净利润不断增加,但是我们发现从2017年开始,分众的应收款开始大幅增长,应收账款周转率变得不稳定,这个疑点数据是否会成为分众的隐患?(我们可以看到16年应收下降,但是毛利没有上升,而媒体租赁成本周转天数上升明显,表明媒体租赁成本的关键局限地位)

按照公司的坏账提计会计规则,公司给予在账期超过210天也就是7个月的应收款提计比例大幅度提升,也就是说公司的账期底线是7个月。

那么我们来看分众最近几年超过210天的应收账款是否大幅度提升。我们可以看到2015年、2016、2017、2018年公司211天以上应收账款并没有大幅度提升。表明分众在渠道价格稳定这块并没有出现大的问题,而进一步研究应收账款增长原因,我们来细看数据,在公司的投资者关系活动记录表中公司主要给出了下面4个回答。

下面我们来分析公司回答的可信性。

细看公司的营业收入构成发现公司日用消费品收入大幅度增加刚好符合公司的说法,也就是说按照公司的说法这类客户必须就有应收款周期长,在6.18会进行广告促销,而收入大幅度增长的特性(大客户增加),而日用消费品完全符合这类特征。

四 分众未来分析

按照分众500城,500万块屏,5亿消费的经营策略目标,我们看到今年分众开始大幅度的投入了物业资源点租赁,在应收账款周转和媒体租赁周转率稳定的情况下,物业租赁带来的预付款的大幅度增长预示着分众开始了新的一轮增长周期。而新潮今年来势汹汹号称梯媒体市场庞大,垄断会导致物业没有议价权,梯媒行业需要搅局者带来新红利,新潮计划在五年内投入100亿,来做这个搅局者。来看就是个笑话,因为分众每年营租赁成本就近25亿一年(2017年),新潮在2017年收入收入过2亿并且亏损的格局下想要挑战分众近乎不可能,并且早年分众和聚众扩展争市场时候也拼过物业租赁点位,从来就不存在垄断压价的说法。在巩固原有一线市场的基础上,目前分众在扩大规模的情况下还在对三四线城市业务进军千楼千面的面对广大中小广告主的广告细分需求,在阿里巴巴入股后相信能够给分众的精准分发营销带来协作提升。

五 分众估值

分众在2016年12月份和2017年4月份经历了2轮解禁潮,同比相对上证指数跌幅超过40%,解禁影响明显,并且在今年12月份分众又迎来最后一次解禁,同比2017年最低8.31/0/49=16.9的市盈率估值分众目前市值相对合理,但不算低估。




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责任编辑:人在旅途