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茅台和青岛啤酒的2017:无问西东 各奔东西
作者:GPLP 来源:雪球时间:2018-02-05 11:01:00

茅台和青岛啤酒的2017无问西东 各奔东西

来自GPLP的原创专栏

文/仙逸 

一个选择两种命运

无问西东让人感慨不已

而在白酒圈2017年的茅台与青岛啤酒也如文章中两个主人公的命运发生了翻天覆地的变化

2017年茅台涨幅达到惊人的111.89%青岛啤酒则有35%但是若剔除因为郭广昌大举杀入青岛啤酒的刺激2017年收官月大涨28.19%2017年的业绩上涨了多少实在是有限地可怜

无论从个人消费和投资的角度茅台和青岛啤酒都激起包括GPLP君在内的广大消费者投资者的思考讨论茅台青岛啤酒的文章千千万万今天GPLP君愿意贡献一些自己的思考

消费类企业的价值增值GPLP君认为来自三点1.品牌价值2.产品价值3.消费变革价值

但在2017年茅台和青岛啤酒的价值增值三个因素发生了分化

  一.茅台和青岛啤酒价值本质有差别吗?

郭广昌曾在微信号上说这次长途骑行考察穷学生一个毕竟还是有几分囊中羞涩要知道那时的青岛啤酒还是凭票供应是很奇缺的大牌奢侈品但既然到了青岛怎么能不利用地利的优势尝一尝青岛啤酒仔细盘算了一下他省了两顿饭终于喝上了青岛啤酒

无独有偶在2017年出版的我与茅台50年茅台的元勋季克良在去茅台报道的路上路过酒坊也有这么一段情怀我一路颠簸到达遵义吃饭时看到饭店里有茅台酒卖一问竟然贵到三毛六分钱一杯但最后还是一咬牙买了一杯要知道当时一般人的工资也就二三十块钱

几乎一模一样的经历勾勒出两大名酒对中国人的意义茶余饭后崇高的精神享受品牌价值茅台和青岛啤酒是没有本质差别的

  二.茅台和青岛啤酒的产品价值发生了分化

2017年的茅台除了飞天系统之外还有王子酒迎宾酒汉酱习酒···茅台不再是依靠飞天独大原本市场担心系列酒会削弱茅台的认同感但是事实证明精简后的系列酒并没有冲击茅台的品牌认知度却无意间培育了200-500元的酱香型白酒的消费群2017年系列酒销售额同比增长183%至65亿元(扣除增值税后为55亿元)毛利率高达90%的飞天茅台在放量的同时毛利率60%的系列酒也在疯狂扩张2017年原本不能满足飞天水平的茅台酒被转化为了系列酒无形之中系列酒的价值也提升了!口感提升了!茅台的产品系列丰富起来了

青岛啤酒呢?

2017年6月中国啤酒行业产量509.2万千升同比增长6.0%经历3年低谷后中国啤酒产量连续两个月出现增长市场回暖这股增长力量并非来自大众啤酒市场而是来自中高端啤酒产业线的拉升

2017年3季青岛啤酒平均单价为3.27元/升与之形成鲜明对比的是2017年上半年百威英博在中国市场营收合计增长9.1%销量合计增长2.7%公司EBIDTA在上半年增长28.6%而驱动营收和销量双增长的是百威英博集团旗下的高端和超高端品牌组合青岛啤酒本该更加优秀但是产品梯队不足遗憾错失扩张良机(2018年触青岛啤酒宣布部分提价市场理解为培育高端品牌的信号一个涨停给予了积极回应)

然而以上种种还不能解释青岛啤酒与茅台之间的差距因为仅仅产品梯队消费习惯的变迁只能解释60%茅台的上涨就像洋河股份2017年录得66.89%的上涨茅台多涨出来的部分在于他的金融属性

  三茅台的胜出茅台的金融属性

相对于青岛啤酒GPLP君认为茅台酒的胜出还在于它的金融属性

曾经有一位高人点过茅台估值=20-25PE+金融属性

何为金融属性?

通常而言金融属性就是投资品恰好茅台就是投资品之一无论你认或者不认你可以鄙夷水+酒精的产品竟然可以当做金融品那么你大可鄙夷商周时期的青铜是破铜烂铁一般

然而事实是它的确具备金融属性比如金融品最大的特征就是他的暴涨暴跌

2013年茅台大崩溃终端2000元的茅台跌到860元左右跌幅60%!一群茅台的死忠每天都在盯着茅台终端店铺的价格是否回升也证明了在茅台最核心的圈子里是将茅台的终端价格作为股价的先行指标的而茅台股价呢?从220元下跌到118元跌幅几乎类似

不过当价格继续下跌时茅台作为债券的属性又出现了每年可以得到4-5%的无风险利率(茅台自然不会倒闭即使在2013年业绩也是增长的虽然只有区区1%且有调节的痕迹)

2017年茅台终端价格从年初的1000元到年末的接近1800元也差不多复制了茅台的涨幅而在2017年的6月茅台一批价松动的时候二级市场的股价几乎出现了同样同幅度的跌幅

同时不可否认的泛滥的流动性横冲直撞将各类资产价格抬高茅台也深受其扰也许在未来流动性极度紧缩的时候潮水又褪去茅台的价格又将 出现波动只看管理层如何应对这种趋势考验的是大智慧

然而这一切快乐或者痛苦都是青岛啤酒没有的青岛啤酒很难提价只有靠不断的扩大产能增厚业绩自然其股价不会暴涨暴跌

  四.茅台和青岛啤酒何时一个向东一个向西?

截止2017年11月我国啤酒累计产量417.5亿升累计下降0.1%

截止2017年11月我国白酒累计产量111.5亿升累计增长6.3%

茅台一瓶从1099上涨到1788元喝者趋之若鹜买者如过江之鲫

青岛啤酒一罐4.5元便民实惠却遭遇如此大的滑铁卢

茅台与青岛啤酒二者关注度对比

过去十年中国的确发生了翻天覆地的变化人均GDP冲上8000美元后中国的消费观进入了一个新时代2017年国家发改委亲自宣布目前我国人均GDP超过8000美元从国际经验看已经进入服务业全面跃升的重要阶段

参照韩国的历史经验在人均收入达到8000美元的时候社会消费会突然井喷而我国2017年消费品零售增长连续保持在10.3%以上的高位成为经济中的一抹亮色

2015年的经济贡献消费突然跃迁增长10%成为支撑当年经济的重要支柱虽然经济增速和人均GDP增速依旧平稳可是消费贡献率却稳定了恰好茅台就是在2015年开始加速复苏

茅台随之与时俱进系列酒不断出台顺应时代变化及社会变迁

喝好点喝少点成为高端白酒市场最动人的广告

啤酒亦同样如此——60-80元/罐的高端啤酒已经逐渐在年轻人间流行把啤酒当饮料喝把胃当酒桶的时代已经过去了那种烂醉如泥才显义气的时代过去了一罐高端啤酒可能带来更多的精神享受更加符合社交需求

也有人算过一个12人的宴会1瓶茅台可小酌尽兴2瓶茅台可微醺尽欢不过3800元商务宴请中啤酒不可得的功能效果

然而青岛啤酒没有跟得上社会变迁无论从产品还是营销它始终停留在上个世纪更值得一提的是除了外部环境更加残酷青岛啤酒的内部环境也不容乐观——2017年困扰青岛啤酒的是20%朝日集团所掌握的股权出售问题朝日集团早有意向出售手中的股权2017年嘉士伯世界第四大啤企业曾经表达了接盘意向但是最终望而却步国内的华润啤酒也曾被传收购最终也未成行而几乎同时青岛啤酒被德银下调评级至卖出

理由很简单

补贴风险青岛啤酒获得了相当于其税前收入的20-25%或未来三年其自由现金流的40-60%这些补贴(主要是特别项目津贴和搬迁补偿)难以保证持续果不其然公告发布不到1个月2017年3月青岛啤酒被通知补缴2016年税款3.9亿元减少利润39%

在2017年市场增速为0的背景下市场进入存量博弈的局面久没有根据时代变迁做出产品调整的青岛啤酒的市场地位开始松动

一整年2017年的青岛啤酒走势与业绩一样起起落落横盘整理直到复星入主消息后一飞冲天

截止2017年9月30日青岛啤酒收入233.8亿元同比增长1.51%利润19.9亿元增长1.6%

然而面对产品及金融属性具备而且没有任何内部困扰的茅台青岛啤酒改变的太晚了这个时候的茅台股价气势如虹400元500元600元直到700元一路上涨马不停蹄

最终在五粮液涨价的带动下茅台终于在宣布涨价从819元到969元其系列酒相应增加总体价格增长18%茅台的股价也在宣布涨价后突破700元

根据公告2017年预计茅台酒销量同比增长34%左右;预计实现营业总收入600亿元以上同比增长50%左右利润300元同比增长50%

这就是茅台和青岛啤酒的2017年

十年之间一个向东一个向西然后各奔东西



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