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2018白酒行业:价位换挡、寡头割据
作者:重庆大学金镝 来源:新浪博客时间:2018-04-08 10:57:00
2015年我说“弱复苏”,当时很多人是不认同的,说是胡扯,认为行业还是低谷。2016年我提出“强分化”,2017年,我们看到茅台与其他酒完全拉开了差距。中国大概1600多家规模企业,10多家上市公司贡献60%的净利润,我觉得这已经是非常非常强的分化了。2017年我说“量价背离”,现在看来这个量确实是不涨了,量不涨,价格在上升,这种行业的景气度是要打折的,大家要非常清楚这背后的东西。

    关于产业趋势,2018年我给出的关键词是:价位换档、寡头割据。

01

  今年的第一个关键词——“价位换档”。

    先解释一个误区:涨价不是价位升级。

    去年大家对价位升级很重要的一个观点是茅台价格上涨。其实我从来都不认为茅台价格上涨跟消费升级有多大关系,如果茅台价格上涨是价位升级的话,那么为什么2012年茅台价格卖到了2000元/瓶,经过2013-2015年,茅台又卖到了1000元/瓶,难道中国的消费在倒退吗?其实没有倒退,除了茅台之外其它的酒价格变化都不是太大,实际上茅台价位的上涨跟消费升级关系有那么一点,但是没有那么大的关系,茅台的消费升级更多的体现在用户群的增加,原来有很多人喝不起茅台,但现在可以买一两瓶,这种东西是消费升级。茅台本身价格的上涨主要是供给侧推动的,不是需求侧推动的。当需求一定的时候,供给不够,价格会产生跳跃式的上涨,而这种上升其实跟消费升级没有什么关系。

    为什么茅台的需求在确定的时候,它的价格还在跳跃,因为茅台的价格会受非即时需求的影响,有2种非即时需求形式,一种是我买了存着过几年喝,这个是把未来的需求提前化了,另外一个是收藏的需求,它要去投资,这两种需求总量大概占到20%-30%之间。当你的市场有1/3的需求不是即时需求,供求关系就会迅速被打破,短期内有那么多需求,价格就会上升,继而收藏的人就越多,投资的人就会越多,它会加速价格的上升,这就是茅台价格的情况,和消费升级没有太大关系。

    基于这些,我给出今年的第一个判断:高端涨价不可持续。

    这是我们跟很多人很大的一个不同判断,我们不认为超高端白酒、高端白酒不断的发涨价通知是可持续的。

    去年、前年大量涨价的因素是茅台推动的,如果茅台不把它的批发价涨到1400-1500元/瓶,市场上其他品牌都不具备批发价持续上涨的空间。因为茅台的价格上涨本身跟消费升级没有那么强的关系,它是供给暂时不足推动的,不是需求推动的,那就意味着茅台本身的高端价上涨,批发价不断上涨趋势是不可持续的,大家不要去说茅台批发价很快会上2000元/瓶,我告诉大家,我今年的判断是旺季会高一点1500-1600元/瓶,淡季会1500元/瓶以下,现在是1400多元/瓶。

    我相信今年很有可能是茅台价格的稳定期,明、后年是一个很快继续走上大幅上升的一个阶段,还是一个缓慢增长的阶段,还是一个不动的阶段,这个我觉得取决于很多因素,比如宏观经济、外贸环境、政治因素等。

    我倾向的看法是茅台今年的批发价格会在一个相对稳定的阶段,未来的增长可能需要时间,这还要看茅台的供给量及茅台的供给量上升的速度和全国需求缓慢升级的量的匹配关系,我大概的看法就是稳定缓慢上涨,我觉得整个高端酒群体大规模涨价这个趋势是不可持续的,但是这并不影响上市公司利润的增长。茅台一季报还会很好,因为它涨了20%的价格,涨了10%的量,所以茅台一季报、今年的年报都不会有什么问题。包括其它高端酒都不会有什么问题,但是高端酒价格的大幅上涨可持续性不强,我觉得需要更多的时间来消化。 

    次高端方面,我认为是价位升级的黄金带。

    为什么这么说,前面说了,高端涨价是不可持续的,需要长的时间来消化前面这么长时间大幅度上涨留下的价格空间,那么次高端是价位升级的一个黄金地带,因为在很短的时间内次高端的空间被打开了。

    原来我们说,500元以上基本就是五粮液的天下,当五粮液的批发价到了800-900元/瓶,零售价格到1000元/瓶,那市场零售价在700-800元以下,300元以上突然就变成了一个巨大的跨度,而这个跨度里面基数是非常非常小的,过去只有几家,如剑南春、洋河、舍得、水井坊,次高端实际上大家的基数是不大的,过去是被压在一个很狭窄的价格带内,现在这个价格带在很短时间内随着茅台、五粮液的上升给拉开了,基数又很小,所以我们去年看到舍得、水井坊等品牌的利润,包括一些地方名酒,像古井、老白干的高端产品,增速非常非常快。所以,其实我的看法是“次高端是价位升级的黄金地带”,这个大家一定要清楚,而且参与者是可以很多的,既有全国性的名酒,也有地方性名酒。

    当然全国性名酒会说地方名酒参与难度会越来越大,我相信主要还是全国名酒参与细分市场、主流市场,但是地方名酒,尤其是龙头酒厂,一定不要放弃在这个价位里面进行凶狠的和坚决的冲击,这个价位是可以够得着的。

    次高端我们定义是300元到700元价位段,国窖、五粮液在更高的价位段,这个我相信今年是非常非常大的一个空间,大家看今世缘、口子窖、古井,这些公司的利润全部是大幅上升,一个重要原因是这个价位段。这个价位段增速今年还会非常非常惊人,所以其实资本市场我觉得对一线名酒过度看好,对地方和二线品牌的认知和定价是有差异的。

    其实高端、超高端这种持续大增长是不可持续的,但是次高端这个价位段增长是可持续的,大家想想看,你卖300元今天涨到350元,因为你的价格升级是不可能太快的,所以你涨到450元就没人要了,市场就崩溃了,它一定是小幅上涨,当它小幅上涨的时候其实它的可持续性空间是很大的。它从350元涨到500元,涨到600元,它的比例是每年涨10%,它对利润的驱动是很大的。所以次高端跟高端价位升级是两个完全不同的形式。这两个市场基数差别太大了。茅台、五粮液、国窖加一块接近600个亿,而次高端市场去年可能有不到200-300个亿,高端如果说是600个亿的话,次高端可能未来会在1200-1500个亿之间,现在只有几百个亿,这个空间是巨大的。

    第三个就是中高端升级也在一直进行,但是不可跳跃。

    其实中高端很重要的风向标就是要看三个省,第一个要去看江苏,江苏比全国的中高端升级会提前2-3年时间,江苏的中高端品牌其实过去是海之蓝,现在已经到了天之蓝,包括今世缘的淡雅国缘量的放大也跟这个有非常大的关系。

    然后,还要看两个省,一个是安徽,一个是湖北,这两个省本省的中高端酒厂在省内非常厉害,在安徽有古井、口子窖,在湖北有白云边、毛铺这样的品牌。这些本省的品牌很强,能够引导中高端价位的上升,是测试消费是不是真正升级的的关键。

    实际上通过这三个省的观察我们明显发现,古井8年在放量,白云边15年量在持续上升,也发现天之蓝的量明显比海之蓝更稳定,我们发现中高端的增长其实是明显的,趋势是不可逆转的。

    但是一个非常值得提醒的是,中高端的价位升级是不可跳跃的,这是目前很多酒厂犯得很大的错误,很容易把120元左右的酒直接翻到200-300元,我们做了大量测算这个风险极大。我建议大家要特别小心,我认为100多元价位很有可能有2个价位段,一个是150元以下以118元、128元为主流的,还有一个就是188元、198元这个价位段,100元这个价位段跟次高端不一样,次高端直接跳到300-400元,跳到400-500元是可能的。但是中高端不行,这个地方跳跃的额度一定要维持在20%-30%之间,最多30%-40%,不能大幅跳跃,大幅跳跃是非常非常危险的。这个是我们非常重要的一个观点要重点提醒大家100-200元这个中高端价位,这个高密度区一定要设两个价格档,千万不能随意跳跃,随意跳跃会导致销售额的风险会非常非常大。

    第四个就是光瓶酒/小酒升级也在进行中,那么他们升级的天花板是什么呢?

    光瓶酒、小酒升级这个趋势也是非常明显的,光瓶酒的趋势10元以下的基本上在衰退,光瓶酒的主流市场很快会到10多元、20多元。光瓶酒会不会向市场上说的40元以下全是光瓶酒?这个也是过度乐观的。目前来看,20元是光瓶酒很重要的一个门槛,这两年很有可能1斤装的光瓶酒克服20元门槛,成为20多元的主流酒,这个我跟它们讲的网红类光瓶酒是不一样的,我讲的是大众光瓶酒。

    这个我们要观察一下,一个非常重要的观察指标是牛栏山,牛栏山光瓶酒应该是中国品牌性光瓶酒量最大的,我基本上不参照黑土地、老村长,这些没有太强的可比性。比较能参照的是牛栏山,当然一定要看牛栏山光瓶酒里面贵的酒,新一代这个酒的升级速度,另外一个要看的重要指标是汾酒的玻汾、洋河的蓝优。如果汾酒的玻汾、洋河的蓝优每年都实现50%以上的规模性增长,那么就意味着光瓶酒的价格是可以冲到30、40元。但是看这个指标,目前我们还没有发现这么强劲的信号,目前看到最主要的信号是说10-20多元的光瓶酒是有规模效应的,这个市场是一个主流的市场,可以开启。

    另外一个受到关注的是小酒,小酒的市场现在也是一个非常热的市场,江小白去年业绩大幅回暖,江小白2011年推出到去年之前生存状态是不好的,2017年生存状态明显变化,有两个指标,一个销售额大概在10个亿左右,另外一个是它的利润情况、渠道毛利情况是非常不错的,很多地方的经销商对江小白的招商是有非常强烈的追捧的,所以江小白实际上重新激活了中国白酒在小酒市场上的布局。

    另外,大家要知道,大酒其实是不可转向小酒的,小酒是可以转成大酒的,什么意思?就是千万不要认为你的小酒市场空间就是大酒的市场空间,完全不是这样,因为在5个人一桌的社交活动中,通常会买一种酒,买一斤或两斤酒,不太可能会买小酒,但是如果你把小酒做成大酒以后,人们很有可能会在家里喝,当他在家里喝的时候,小酒会不方便也不划算,他就会买他喜欢的小酒的大规格的酒,这就是劲酒一斤装能够成功的很重要的一个原因。因为小酒的市场规模短期内不是大家想象的那么大,小酒的静态规模我测算了下,估计只有100-200亿,比较大的规模空间我算了下,我怎么算的呢,我算了中国所有餐饮的消费,因为小酒不大可能自带,因为它跟烟酒店大酒不一样,在餐饮量很大,小酒目前价位是30元以下价位,中期规模可能在200-300或300-400个亿的规模。

    为什么小酒这个市场这么困难?因为构建小酒品牌的难度比较大,大酒品牌有杠杆效应,你把意见领袖搞定,它可以带很多人去喝,但小酒不行,小酒就是在小餐厅三三两两自己去喝,它的个人杠杆和辐射周边的情况不好。所以我们到湖南去调研,看小酒之都长沙,我们去看了很多品牌,大部分品牌的费用产出是算不来账的。

    所以我相信光瓶酒、小酒是个很大的热点,但是也是营销的一个很大的坑,并不是每一家都能在这个市场获胜,但有一个非常重要的观点就是光瓶酒现在主流的升级价位目标是20元,然后小酒主要价位在20-25元之间,但更主要要看这个企业推出的预期。

    讲清价位升级是这么一个趋势,那我们要去说成功率最高的价位升级策略是什么?那就是涨价VS年份化延伸。

    我们发现中国大量的酒厂在这件事情上遇到了巨大的困难,如安徽的高炉家卖得很好,后来就被迎驾的银星打倒;宣酒前几年非常厉害,现在古井5年、献礼版彻底封杀了100元以内价位,实际上这些都是升级的巨大缺陷。当这个行业很大的热点是价位在不断轮换升级的时候,那一个成功的酒厂怎么去升级?这个事情,我们作为中国最大的酒业咨询公司,我们为无数的酒厂提供的升级策略,但是我们很不幸的看到大部分的升级都是不成功的。

    比如有家原本发展不错的地方区域名酒,坚持走大单品也就是一个产品模式,现在市场举步维艰,大家要知道100元以下的产品它是没有品牌力的,它要靠渠道推力,当你的量在不断上升的时候,渠道推力的衰退是必然结果,不可逆的,这就是沃尔玛的所有的商品的生命周期都有一个共同的规律就是利润空间趋向于零,这个所有卖酒的人都知道。为什么?其实和你的非饱和销售有关系,但最主要的关系是终端之间抢生意,这个终端要去卖,那个终端也要去卖,当你终端密度过大以后,大家都想卖这个产品,它就会抢生意,它就会把零售价不断下降,当它把零售价不断压缩后,其实就会出现一个问题,就是零售利润会趋向于零,所有的畅销品都一样,当你零售利润趋向于零,而你的品牌又没有号召力的时候,意味着你的生命周期就结束了。

    所以100元以内的酒价位转化升级是非常非常危险的,我们发现一个非常明显的趋势是2000年前,90年代是各领风骚一两年;到2000年之后,前一段时间,还有说各领风骚三五年;但你发现2010年后,每个省的龙头酒厂,现在已经各领风骚十几年了,我告诉大家其实它们可能已经灭不掉了。100元以上的龙头,它们的路子不一样,它基本上都是年份,你击败不了它,你比如说你是100元以下,你的大单品一定是一支产品,当你是一支产品的时候,你的价位一旦结束了,其实你这个企业就结束了,但是100元以上的酒厂全部是年份化,古井有献礼版、5年、8年、16年;口子窖有6年、5年、10年、20年;老白干、洋河也是这样,有很多分级,它自己会轮换。如果消费升级是营销上永远无法摆脱的营销魔咒,那么我们就要去研究成功率最高的跨越消费升级的产品线战略是什么?

    我研究了很多方法,我们公司也给别人提了很多方法,我们从成功率最高的开始讲,第一个方法就是名酒企业大单品涨价,要通过不断涨价的方法,这个看起来很难,但是成功率非常高,我们现在看到茅五剑这些名酒厂家,产品变动很少,基本没变,但是它们在不断的跨越消费升级,从过去到现在到未来,它没有变,但消费者还是会认这个东西在新的时代会值更多的钱,名酒企业基本走这个路。地方酒,我们公司想了很多办法,你比如说红金、黑金、红坛、黑坛,我们用这些方法去升级,这些方法也有效果,但效果不是最高的,成功率最高的方法也就是最简单的方法——年份,直接就用年份,因为消费者当他从一个价位消费到另一个价位,同一个企业同一个品牌同一个产品线,他觉得物有所值的唯一原因是产品品质不一样。

    你叫我买你5年,再把价格涨个40元你叫我买你5年,我不相信,你不像名酒那么有刚需,这个时候你需要提供一个让它自己能说服自己的理由,最好的理由方法其实就是数字。所以你看白云边其实遇到了毛铺强有力的攻击,但白云边依然能在省内实现从12年到15年到20年的升级,古井在安徽的成长其实也是一样。所以大家一定要去重视什么样的升级战略是最有效的。

    我经常讲像今世缘它是非常幸运的,它一开始就是在次高端做,然后它向两端升级。如果今世缘从中高端开始做个100元的酒,然后去说现在江苏省内的主流消费价位变成300元,你怎么变呢?你从单开到对开,到双开,到四开,你不能六开、八开、十开,你那个包装开到十开就开不了了。而且最关键的不是这个,而是你给消费者传递的不是品质价值,所以它的成功之处就是它在次高端直接干。很多酒厂想学今世缘是学不了的,它的插入时机是不一样的,它在次高端插入进来的,它用次高端的方法向两端延伸的,它不是中高端从底下往上延伸的,所以大家要特别注意迎合消费升级的策略和方法。

    但是有一点是特别牛逼的,100元以上一旦系列化成功后,它彻底改变了所谓各领风骚三五年这个说法,所以现在很多地方酒厂还在幻想说,过去100元以内你干了5年、10年的老大,后来我就突然成功了。我告诉大家我对这个问题的看法是悲观的,如果你夺得了地方中高端龙头,你基本上会不断用系列酒方法不断攻克更高价位,从而不断适应新的消费升级,从而逃脱100元以内那种大单品的价格透明导致的消费升级失败。所以地方酒非龙头企业不要总是抱有用一个突破型的新价位培育来干倒现有龙头的想法,那是2000年之后有一段时间培育成本比较低,现在营销成本非常高,你改变陌生的消费者变成自己消费者的难度非常大。但也不能说地方的龙头酒厂现在的增长是无望的,它很有可能遇到的竞争是全国名酒在它的地区的竞争,就是地方的龙头酒厂一旦形成后它对当地其它酒厂的压制是非常强大的,但是它遇到的是名酒的系列化竞争。这就是第一块我们讲到的什么是价位换挡,价位换挡里面的每一个价位大概是什么趋势,我们需要注意的是什么。

02

    今年我给出的第二个关键词是——寡头割据。

    什么叫寡头化?竞争有4个阶段:完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断。

    2000年之前基本是完全竞争,这个市场里人人都有机会,市场处在一个完全竞争的阶段,没有什么品牌没有什么很强的垄断效应。经济学讲第二个阶段是垄断竞争,已经开始有一部分的头部效应,大概2000年之后我们基本就是这样了,中国的酒厂不管是名酒还是地方酒开始有一些龙头酒厂的产生,其它酒厂可以不断轮换,但是龙头酒厂的轮换速度变慢;第三个叫寡头竞争,就是说真正强有力的竞争发生在少数主体之间,但是它还是有竞争,它们之间的竞争还是很激烈;最后一个就是完全垄断,我们行业里有人发明了“头部竞争”,经济学上没有“头部竞争”之说,不是标准的术语,我后来还是用了一个比较通用的“寡头”这个词。

    为什么白酒行业是“寡头割据”?

    为什么说白酒行业不是“寡头竞争”,我称它“寡头割据”呢?这个和白酒行业的特点有关。

    一个是白酒行业消费的价格带太大、太宽,其它行业消费价格没那么宽,比如说药品之类很多行业的价格带都很窄,所以你会发现当茅台在一个超高端价位取得成功后,它去做其它价位其实并没有它想的那么容易;另外一个原因是地域文化太发达,我发现一个规律:凡是一个国家起源的酒种,它竞争割据的情况都很严重。

    比如德国啤酒,全世界在啤酒的经济学上讲,任何经济学的道理都推导不出来啤酒是不垄断的,啤酒和饮料是差不多的,越价格低的领域一旦价格被品牌化后会迅速形成两大集团,美国就是米勒、百威,还有喜力这样的品牌,中国就是青岛、华润雪花这样的品牌。但是你会发现德国啤酒就很奇怪,在德国很多小镇都有自己品牌,因为他的爷爷、他的祖辈很早就在喝这个牌子,它的地域文化非常浓厚,人们会用自己地方的啤酒去招待异地的客人,他会把它特产化。

    一个东西发源于这个国家后它很容易被品类化、特产化。就和我们茶叶一样,这种行业的集中度,即使你用商业模式上的突破,你想把集中度打的很低都很难,所以我估计中国白酒也是这样,像法国红酒就割据的很严重,俄罗斯的伏特加,现在为止很多州都有自己的伏特加品牌,一个国家一旦是某个酒种的发源地,这个品牌文化的区域性、特产化就会很明显,一旦被特产化,而我们喝酒的消费动机就是面子招待,这两种东西结合的时候,品牌的割据就会比较严重。

    所以在中国我们发现白酒之间竞争会寡头化,但不是寡头之间的直接竞争,很有可能是寡头之间的割据,所以这就是我们为什么不叫它“寡头竞争”,而叫“寡头割据”。

    在中国有两种寡头割据的表现形式,一个叫价位割据,另外一个叫区域割据。未来20年中国酒厂主要竞争割据就是这个。

    300元以上,很有可能消费升级是400-500元以上,是价位割据,最贵的就是茅台,这件事现在看来,想被改变的难度很大,五粮液想要谋求的目标是部分替代,想完全替代目前看非常难。

    第二个就是,到底下还有五粮液,然后再到底下还有次高端,次高端到高端这一块大家要注意,这两个价位未来会发生激烈的竞争,800元以上批发价的高端市场,五粮液仍十分强大,但国窖可能对替代它有很强的企图心,然后底下次高端很快发现舍得、水井坊、梦之蓝会发生激烈的竞争,然后地方酒厂会在200-300元跟全国系列名酒发生激烈的冲突,现在安徽最大的冲突,很有可能古井的冲突对象不是口子窖,而是洋河,河南仰韶现在最大的对手就是洋河,最近已经是这样,所以实际上次高端之间、巨头之间会形成面对面竞争。但是在次高端的下沿,地方名酒的流行性会与全国品牌的威力发生直接冲突,这个我认为是“价位割据”里面的一个,但是总体来讲还是相对稳定的,因为价位宽度太宽,大家都有自己专业的价位。

    那么“区域割据”的情况会继续延续,我觉得“区域割据”壁垒的高度会更高,就是每个地方会形成自己的龙头酒厂,这些龙头酒厂在当地的生命周期会比在价位细分的时候竞争难度要小一些,为什么?因为它有营销效率的问题,我到现在为止仍然不看好茅五剑泸这些名酒企业在100-200元、200-300元价位会成为中国各个区域的主流,我总体上还是不看好。

    我认为这里面有一个很大的营销效率问题。就是说随着人员的成本、渠道的成本越来越高之后,你在这个地方营和销的投入,和产生的这个效益你会不如它,会越来越不如它,你说古井在合肥有20个亿的销售,你说其它品牌在合肥这个市场上去和它做营销投入,你的这个效率会远不如它,所以流行性会变成这个品牌在当地很重要的一个“护城河”,它的密度是非常非常重要的。所以我觉得名酒企业系列酒的全国化目前还是要去走一个差异化的道路,走品牌个性化道路。

    但是中高端品牌、区域割据品牌要特别留心两类品牌,一类就是像江小白这种个性非常鲜明的,品牌特别有号召力的,在低端对你发起的“破坏”,实际上牛栏山已经对所有全国区域名酒的低端酒产生了严重的冲击;

    另外一个大家要特别小心的,一坛好酒这种东西,这种东西其实就是一个高价位的穿透,它其实身上是不一样的品牌基因,然后当它变成10个亿、20个亿的时候,它在品牌上的偏好程度会远远大于它在销量上的影响力。

    就像江小白今天对地方酒的销量没什么影响,但这种东西的品牌偏好度比较高,它像一个特异物种插进来,它有可能会让区域割据局面会变得更加复杂化,这个事我觉得大家要特别特别小心这个,就是这几个品种地方酒厂要特别注意。当然这对商家来讲也是个机会,因为它很危险就是商家的机会,这是我觉得的一个需要注意的地方。

    那么不同的企业,应对策略是什么呢?会完全不同!

    所以现在五粮液最重要的策略就是要去推出更有号召力的产品,在茅台的价位上进行浓香消费者的细分切割,现在五粮液最重要的事情是要去让中国的消费者知道其实浓香和酱香其实各有不一样,喝浓香的人应该在浓香里面选最好的酒,它自己也要推出来,我相信五粮液也在这么做。

    第二个就是高端酒市场,其实现在国窖对高端市场是有觊觎之心的,洋河、水井坊也有觊觎之心,但是从综合规模来讲,老窖对五粮液是最危险的对手。在次高端里面汾酒是一个需要大家特别重视的,它的速度很快,而且它的香型有壁垒,它很有可能在每个地方都有它的地位,虽然它的量不是很大,但是次高端市场未来的竞争难度会越来越大,我对次高端酒厂的建议就是如果你不能在区域做深度,大部分价位细分都不能在区域做深度,因为深度不了,400-500元在每个地方的量不是那么大,你做深度是养不活密集的队伍的,那你怎么办?你一定要全国化,现在所有在全国化里做出前瞻布局的人都会在未来的5-10年中在次高端里面获得领先的地位。

    这个世界很有意思,高端的东西一定要先做面,面的布局比点的分布重要,而中高端和中档酒一定要做深度,深度比广度更重要。一种模式是说我在一个地方做深,然后向周边推进,还有一种就是说我在全国扩广,然后慢慢向下做深。对于价位细分的次高端及次高端以上的品牌来讲,所有企业家都要知道,最重要的战略是要有面,你没有面就会变得没有品牌,你的广告效率就会很低,因为你的天上打的是全国广告,你打地方广告拉不起来品牌一样,但是你的分摊很不一样,最重要的高端消费者需要网络效应。什么叫品牌?达成共识!广泛的人知道你就会达成共识,达成共识就会形成流行性,流行性就是建立品牌的基石,这个基石就是品牌发展的哲学,一定要重视面,所有不重视面的次高端酒厂都会很困难。

    中高端酒厂现在最容易犯的问题是自己并没有全国化的能力,却在疯狂的全国化,然后丧失了对省内的深度防御。2008年前大部分地方龙头酒厂其实是有能力做全国化,至少能做周边化,洋河就是那个时候起来的,央视的广告成本那个时候很低,我记得1年投7、8个亿,基本央视上投4、5个亿,在全国的地方酒厂上我们就已经非常有影响力了,现在不是了,现在古井全国化的难度就比洋河大多了,一个是江苏市场贡献的利润比安徽强,另外一个是所有的媒介成本更高而且更分散。所以你全国化推进的难度要比原来大很多。

    所以对地方龙头企业来讲,一定要立于不败之地,做什么呢?两个办法,一个是细分品种品种全国化,做一点特色产品,第二个是在商业模式上做创新,找到一个可持续的低成本可以不断复制的商业模式,否则会非常危险,我的建议其实就是说,中高端的龙头酒厂现在全国化不是最主要的,最主要的就是要深度全省化,深度防御,因为这个时代很有可能接下来是割据,一旦你把精力打到省外,家里可能就留下了空白,别人把你攻破来了,你可能就完蛋了,因为所有的全国次高端的名酒厂都在这里生存,一旦被它渗透成为流行品牌后,下面的中高端就会瞬间破灭,就完蛋,所有的中高端酒厂要特别注意。

    然后对于中低端酒厂来讲,现在是一个很大的创新机会,几乎所有的中国名酒企业、地方龙头眼睛全盯在100元以上,200元以上价位段,没有人研究20多元、30多元、40多元价位段,我觉得这个是会出大企业的,有时候一个企业有没有生命力,评估的是收入不是利润,一个收入高增长、规模很大的企业其实安全边界本身就比收入低的公司更有影响力。收入是未来的竞争力,利润是今天的竞争力,如果不断的拿利润来分红,而不是不断扩充收入和品牌的支出,品牌的生命力是非常有限的,所以这个是不同企业在割据时代一个非常重要的竞争战略。

03

    因为是讲趋势发布,啤酒、葡萄酒、保健酒的情况就没有重点去讲,可以简单的讲一讲。

    我觉得啤酒今年是一个很大的机遇,资本嗅觉是非常灵敏的,其实资本市场已经有很多领先的公司开始大规模买入啤酒,啤酒接下来最大的创新就是升级,价位大幅提升,中国的啤酒很快就会大众啤酒到10元,这个时候啤酒公司的利润会非常明显的改善。而且中国啤酒集中度非常高,基本上青岛啤酒和华润雪花共享了中国啤酒80%的份额,然后啤酒里面也有一个机会就是高端的啤酒。高端啤酒在中国到底是一个品牌模式,还是像美国一样啤酒庄的模式,目前还很难说,我倾向于在中国是一个更大规模的模式,其实啤酒消费升级的空间非常大。

    葡萄酒的看法是品牌集中,原来我们对是品牌还是产品有很多想法,现在看来机会主要是进口酒,进口酒的机会主要是品牌化。品牌化的主要大机遇是100元左右的、高性价比的光瓶酒,这个跟许多人想象的不一样,大家都看见这两年奔富的成功,奔富的成功很大程度上归功洛神,没有洛神,奔富的307、407在中国不可能起来。实际上卡思黛乐的价位一直是很高的,但是卡思黛乐丢掉了自己第一轮的优势,都让奔富都抢走了,一个很重要的原因是卡思戴乐是产品模式,不是品牌模式,不是少数产品,这个是葡萄酒里面一个中国市场的一个主要的看法。

    保健酒的看法就是说,劲酒一家独大这个看局面,可能会变成1+N的模式,我听说椰岛在体制上有很大变化,大家要注意椰岛的变化和策略,内蒙有一个药酒也有一定的发展,还有一些新的保健酒品牌会进入,比如说,我们看到的新疆的雪莲酒,雪莲制成的酒,这都是细分的品种,我相信保健酒会逐渐专业化,古井有一个亳菊,每一家都在用它的原料在进行创新做了一些新的酒种,值得大家关注。
 
    这些就是今天给大家发布的2018年,这两个观点主要是针对白酒,希望明年这里跟大家再见。



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责任编辑:壮志凌云