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安石“洞见”:2018年后三季度,茅台看什么?
作者:王安石 来源:新浪博客时间:2018-04-08 10:44:00
近来茅台的两大新闻:
 
一是3月27日贵州茅台披露2017年年报。年报显示,2017年是茅台酒股份公司自2013年酒业调整期以来,营收和净利润增幅最大的年份,营收达到了582亿元,实现净利润270亿元。尤其是单一年度的净利润增加值首次突破了100亿元大关。
 
茅台股份2017年的靓丽业绩毫无悬念。早些时候,茅台也公布了2017年整个集团的业绩,即2017年茅台集团实现销售收入746亿元,利润403亿元。2017年,茅台集团的销售收入和利润增幅均超过了50%。
 
二是近日众所周知的两国领导人历史性会面喝国宴茅台酒的新闻图片在朋友圈公开散播。
 
茅台依旧很热。静下来,在今天这个“性感”的日子,冷观一下:

2018年一季度已经结束;2018年后三季度,茅台看什么?
 

第一看:“千亿茅台”目标的实现,迎接千亿茅台时代
 
2018年是茅台营销20年的纪念年。
 
既是乘势而上,也可以说是为辉煌营销20年纪念年献礼,茅台将2018年全年集团的营收目标“拔高”到了900亿元。这表明茅台的“千亿目标”已经提速。由此,到2019年,茅台就会提前实现千亿目标。
 
因此,从2018年的后三季度开始到2019年,不仅是“千亿酱酒”时代即将到来,更是“千亿茅台”时代即将到来!
 
而极具看点和竞争力的“千亿茅台时代”到来,对于茅台自身和中国白酒行业都是里程碑式的重要事件。千亿茅台时代的到来也必将对茅台在世界烈性酒的市场格局、万亿中国白酒产业未来、中国白酒国际化等重大问题产生深远影响。
 

第二看:茅台子品牌序列化崛起


 
从2018年第一季度显现的事实和端倪,可以形成“洞见”,除茅台酒和茅台酱香系列酒的“双轮”外,茅台集团核心的酒类子公司包含习酒公司、茅台技术开发公司、茅台保健酒公司、昌黎茅台葡萄酒公司、茅台生态农业公司其子公司和子品牌序列化崛起已成趋势。
 
应该说,这是以集团董事长袁仁国和党委书记李保芳为首的茅台集团决策团队关心关注、科学决策、励精图治的结果,也是各子公司运营班子长期正确、努力运营的结果。
 
所谓“序列化”崛起也表示着这样的逻辑:即在一个大型酒业集团内部,每一个子公司和子品牌,由于自身先天和后天禀赋的差异以及各自产业与竞争环境的不同,并不是同时崛起,而是有着一定的市场节奏和市场规律。
 
酱香酒公司
 
以茅台集团为例,最早引爆、成为茅台业绩主体和核心的就是茅台酒。紧接着在2014年12月独立运营,伴随着中国酱香白酒需求增长,以面向普通酱香消费群体为目标的茅台酱香酒公司经过2015、2016、2017年三年的艰苦运营、精准营销,成功实现引爆,成为继茅台酒之后第二个崛起的子公司。不考虑习酒在内,同宗同源的茅台王子酒也成为继茅台酒之后的第二个崛起的茅台品牌。
 
茅台酱香酒公司的成功更具意义,它成为了茅台集团其他酒类子公司身边最好的学习和借鉴的范本,让定位不同但同属茅台家族的他们看到了崛起的可能和引爆的希望,让他们在营销战略、营销模式、产品结构、组织配称等方面深入研究;茅台酱香酒公司的成功也让茅台集团高层更加自信,更加愿意自觉总结其科学决策和治理经验,强化“成功”的惯性和治理愉悦感,以更加有效和富有针对性的方式指导子公司的快速发展,实现“多轮驱动”和多赢的“美丽”局面。
 
当前的事实就是,在茅台酒的保障下,在茅台酱香酒公司成功营销的激励和引领下,在中国酒业出现明确的新增长周期中,2018年开年,茅台集团正呈现出各子公司和子品牌序列化崛起的火热图景。以袁仁国和李保芳为首的茅台集团高管团队,也乐意再次上演诸如“成功推动茅台酱香酒引爆”的“帽子戏法”。
 
除了茅台循环产业开发公司和习酒公司外,茅台技术开发公司、茅台保健酒公司、昌黎茅台葡萄酒公司、茅台生态农业公司这四个同样是茅台集团的核心酒类公司开年以来都异常活跃。
 
茅台技术开发公司
 
茅台技术开发公司在董事长杨凤祥的带领下,在“柔和/柔雅酱香”的不同定位下,正在以推动“茅台醇”形成核心大单品,优化供应链为主旨,加快部署和行动。由于有先天的基础和年销超过10亿元以上的规模体量以及有诸如天朝上品这样的规模战略运营品牌,再加上李明灿在职时打下的坚实基础,已经完全理顺发展思路,加速行动的茅台技开公司最有可能成为茅台集团继茅台酱香公司之后又一个崛起和引爆的子公司。从2018年1月份和2月28日,包括茅台集团董事长袁仁国、李保芳书记亲自站台和关注、视察的现实,也在无形中为茅台技开公司的发展提速和引爆助力。
 
茅台保健酒公司
 
茅台保健酒公司在2017年进行了班子调整和西丰健康产业公司的成功启动和投产后,2018年开年以来也加大了工作和营销力度,在新任董事长王开馥的带领下,明确了打造保健酒“茅台不老酒”核心大单品,增强自主运营品牌,大力清理和缩减运营品牌的发展思路。与此同时,西丰健康产业公司也在董事长范志雄为首的运营班子的努力下,走过了最艰难的阶段,进入了市场的启动和初步发展期。
 
茅台生态农业公司
 
茅台生态农业公司虽然成立时间不长,但已经形成了鲜明的产品特色和发展模式。2017年茅台悠蜜酒的火爆,为2018年茅台生态农业公司的真正良性发展奠定了坚实的物质基础。2018年春糖会期,茅台生态农业公司再推蓝莓酒新品以及联合君天下公司推白兰地利口酒,为已经引爆的中国利口酒市场再增加扩容利器。
 
茅台昌黎葡萄酒公司
 
茅台昌黎葡萄酒公司在茅台集团董事长袁仁国的关注和书记李保芳的亲自协调、过问支持下,在司徒军、冯铖的带领下,2018年也将迎来新的转折和生机,也将步入新时代,赢得发展的春天。
 
习酒公司
 
习酒公司作为茅台集团内体量仅次于茅台酒公司、与酱酒公司不相上下的子公司,2018年业绩在2017年实现销售收入35.78亿元的基础上也必将提速,全年实现50亿元的目标几乎没有悬念。2017年签约著名表演艺术家陈道明,共同打造和升级“君品文化”,无疑为习酒的发展提速注入强劲动力。而在茅台千亿目标没有实现之前,习酒虽被贵州省政府“青睐有加”,但短期内管理隶属关系估计不会有太大变化。习酒的稳定也是黄金期的习酒引爆、放量的先决条件。
 
综上所述,2018年开年以来,茅台集团各核心酒类子公司正抓住当前酒业新增长和消费升级大好机遇,呈现出“百舸争流、序列化崛起”的喜人局面,为努力进入“茅台千亿航母”、成为其护卫舰而大干快上。茅台子公司、子品牌的序列化崛起也必将为实力和拥有长期发展的经销商提供选择和发展机遇。
 

第三看,茅台酱香酒公司从高速度增长转向高质量发展


 
2017年茅台酱香酒公司成功实现引爆,全年超额完成65亿元的销售目标,成为茅台双轮增长极的另一极,创造和创新了“茅台酱香酒市场峰会”和“茅台酱香万家共享”的大型品鉴会,再造了茅台酱香,夯实了茅台酱香的大众基础。2018年,茅台酱香酒公司收入目标是80亿元。与2017年相比再增15亿元。增长并不是茅台酱香酒公司2018年的重点和核心,而是在3万吨市场投放量不变的前提下完成“调结构”目标,这也意味着2018年茅台酱香酒公司的重点和核心是由之前的“高速增长”转变为“调结构,促动销,强管理,要效益”的“高质量发展”。因此,2018年茅台酱香酒公司仍然具备看点。
 
3月25日茅台酱香酒公司茅台王子酒狗年生肖酒上市的火爆场景也正印证了安石的判断。从高速度增长转向高质量发展,也并非是一件轻松的事,但正如2017年创造不凡速度和业绩,奋力拼搏,闯出一条生路的茅台酱香酒公司,在“福将”李明灿为首的运营班子带领下,在能打硬仗的茅台酱香酒团队的努力下,相信已经赋能和加持的茅台酱香酒会完成华丽转身,进而未来两到三年内,进入百亿富豪俱乐部。茅台酱香酒公司值得关注。
 

第四看,茅台酒的“平稳”运行和精细化营销以及“智慧营销”的持续加码

 
经过了2017年的波澜壮阔和波涛汹涌,2018年茅台酒也许能如茅台高管们所希望的那样“平稳运行”。也正因此,安石将其放在了2018年看点的第四位。
 
茅台酒的光环太耀眼,2017年的火爆也太惹人注意,高处不胜寒,必须要有理性和超级清醒的意识。成功度过狗年春节旺季的茅台酒当前正迎来了最平稳运行的阶段。而平稳是有益于茅台酒的。
 
2018年春糖会期,王崇琳就公开告诫其经销商,要“防止茅台酒价格的大幅波动,保持茅台酒价格和市场的平稳运行”。越平稳,茅台酒的持续良性发展就越有保证和保障,就越可能避免“政治风险、政策风险、法律风险、市场风险、价格风险、舆论风险”的“六种风险”,越容易深入实施“政治站位的高度,市场研判的深度,战略规划的长度,策略执行的态度,利益平衡的适度,关心用户的温度”的“六度思维”。
 
而无论从资本和产业两个层面,“平稳运行”都会是茅台公司治理的首选项。在平稳运行前提下,另一方面,茅台酒营销公司也将深入推进茅台的精细化营销,包括持续加码和进一步提速茅台的“智慧营销”和互联网化。



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责任编辑:壮志凌云