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是时候给茅台“松绑”了
作者:魏琳 来源:新浪博客时间:2018-03-05 09:30:00

茅台的健康发展,需要舆论监督,但舆论监督也需要理性的边界,而不是肆意成为某些社会问题和社会情绪的发泄出口。

种种迹象表明,当前茅台正在通过产品结构调整寻求战略转型。生肖纪念酒、茅台老酒、年份酒等高附加值产品或将成为茅台新一轮战略发力点,通过释放其稀缺价值,承接超高端消费需求和部分收藏投资需求,而飞天茅台则立足消费市场,定位于不断扩大的中产阶层群体,未来很长一段时间的发展节奏或许都将以“稳”字为先。

对茅台而言,这是一种兼顾多方利益平衡的现实选择,也是扭转自身不断陷入两难境地的自救途径。究其背后原因,多少显出几分无奈。

客观来看,尽管头顶着“国酒”的光环,但一直以来,在社会舆论的苛刻审视下,茅台走出的每一步实则都小心翼翼。即便如此,这一路也并不平坦。

舆论二次围攻茅台苗头已现?

1月27日,网络上流传着一封自称是贵州仁怀地区的农民写给茅台公司高层的公开信,信中质疑茅台收购高粱7年不涨价,并称“粮农种10亩高粱挣不到1瓶茅台钱”。一石激起千层浪,“茅台暴利说”再度甚嚣尘上。

随后,茅台方面公布了近年来各类高粱收购价格对比的一则数据。数据显示,茅台收购有机高粱的价格数年来一直远高于市场平均价,而2018年茅台对有机高粱收购价每公斤还上涨1元。尽管从事实层面,茅台并无过错,然而最终茅台还是“躺枪”,不得不承受舆论有关“暴利”的谴责。

长期关注茅台的著名投资人董宝珍认为,当前由于茅台酒价和股价的双重猛涨吸引了全社会的眼球,茅台有可能会受到舆论的二次围攻,且苗头已经初现端倪。

上一次茅台受到舆论围攻是在2013年前后。当时董宝珍曾做过统计,一周之内,关于茅台的负面报道多达3000多篇,全国范围内出现了围攻茅台的风气。甚至有观点表示茅台酒的价格就是腐败指数,而茅台酒就是腐败酒。

对一家企业而言,遭受到像这样全国范围内的舆论围攻无疑是一场“灭顶之灾”,茅台也在舆论和政策的双重打击下陷入发展低谷,成为腐败的“替罪羊”。好在茅台及时做出调整,从“官酒”转型为“民酒”,并以内在价值作为支撑,率先走出低谷,重新迎来发展契机。

在董宝珍看来,5年前舆论对茅台的围攻包含三个步骤:

● 一是茅台酒价格大幅上涨突破合理区间,引发媒体关注,进而成为社会热点;

● 二是在茅台酒成为热点后,舆论借机将社会上长期存在又无法公开表达的问题和矛盾转嫁到茅台身上;

● 三是舆论以讹传讹,使得有关茅台的信息逐渐失真,进而影响到经销商和投资人的心理及预期,导致茅台酒价和股价大幅波动,随之产生的舆论进一步影响到茅台实质经营。

当前,伴随着茅台酒价再次触及2000元,茅台股价也冲破700元,酒价和股价的双重猛涨已成为全社会关注的新闻热点,这使得针对茅台的舆论围攻有再一次出现的苗头。比如上述那封质疑茅台高粱收购价的公开信,便是通过把社会问题嫁接到茅台身上产生新闻价值,进而方便传播。

“下一步还有可能出现类似的情况。”董宝珍表示,茅台被舆论围攻的最基础原因是茅台酒价格的暴涨,导致社会过度关注茅台,因此,避免被舆论围攻的最基础方法是让超越正常的茅台酒价格回归正常,平抑酒价、稳定股价,避免茅台酒价和股价成为全中国关注的热点。

茅台管理层显然也意识到了稳价对于当前茅台的重要性。

“我们要高度警惕价格问题带来的风险:

● 一是高买高卖,囤货惜售,势必导致茅台酒的价格严重偏离价格规律,造成短期内市场价格的极度的不稳定;

● 二是要警惕少数人,投机套利,主要是既有的投资者通过做空和抛售,造成公司短期内股市大幅下跌,引发连锁金融风险;

● 第三要警惕由此带来的舆论风险。”在2月2日举行的一场被称为“关键时刻的关键会议”的茅台酒市场工作会上,茅台集团党委书记、总经理李保芳表示。

稳价的同时也需要舆论“松绑”

整个2017年,茅台市场工作的重心始终是围绕着一个“稳”字在推进。严守价格红线、力推茅台云商、增加市场供应、严惩违规现象,都是为了稳住价格,稳定市场。进入2018年后,茅台的稳价力度似乎还在进一步增强。

根据招商食品针对春节期间高端白酒调研的报告显示,茅台经销商普遍都执行了飞天茅台1399元/瓶的优惠价格,销售时实行实名登记购买、拆箱出售,哪怕是三个人一起买,也要拆箱。在限价销售的政策下,经销商对二批商放货更加谨慎,茅台酒一批市场交易量明显萎缩,更多发货通过经销商专卖店、云商渠道直接销售给消费者,茅台一批价有所失效。

“很多专卖店都不敢批给二批商,怕被公司追责高价卖酒。年前公司查的非常严,各地检查发现问题是直接取消或减量。可以预见,今年渠道检查会是常态。”针对茅台酒春节销售表现,招商食品的总结评价是“稳价利好真实需求,茅台终端限价、限量出售,执行层面指令清晰,秩序井然”。

在2月2日的茅台酒市场工作会上,茅台集团董事长袁仁国也提出,希望经销商认真遵守合同约定,抵制囤积货物、捂售、惜售、搭售等行为,要正常销售,保持正常的进销存状态,并表示“我们将深入市场调研,科学研判和分析市场,科学、合理把握好产品投放节奏、力度,及时发货,不脱销断档”。

由此可见,茅台的稳价行动将会是一场持久战,最终的目标是将茅台酒价格稳定在合理区间,并对接真实消费需求。当前茅台通过产品结构调整寻求战略转型,用意之一也是希望推动飞天茅台回归真实消费,回归合理价格区间。

不可否认,这场稳价行动很难一蹴而就。就像2017年,尽管茅台启动了多项稳价措施,飞天茅台非官方市场价格仍不断走高。这其中既有真实的消费推动,也有游资的炒作使然。对茅台而言,在乱象横生的市场状况中推动茅台酒价回归正常,需要智慧,需要魄力,需要时间,也需要大众的理解。

是时候给茅台“松绑”了。让茅台更加单纯地回归一家企业、一种产品、一个品牌,在面对自身品质和品牌的优秀时,可以多一些坦然和骄傲,而不是“木秀于林,风必摧之”的担忧和小心翼翼。

茅台的健康发展,需要舆论监督,但舆论监督也需要理性的边界,而不是肆意成为某些社会问题和社会情绪的发泄出口。

作为白酒行业龙头企业和中国品牌的杰出代表,当前茅台的影响力正伴随着中国经济发展而走向世界。茅台的成长,与华为、格力等优秀企业一样,都是中国改革开放40年的成果体现,是大国崛起的象征。这样的茅台,为何不能多收获一些掌声和理解?



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责任编辑:壮志凌云