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茅台正展露出它的“芳华”:2017年茅台经销商年会万字长文评述(收藏版)
作者:王安石 来源:新浪博客时间:2018-01-16 16:06:00


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你一定记得电影《芳华》中何小萍在月下独舞的那一段儿,那被认为是《芳华》中最美的镜头。


新旧交替的2017~2018年,对茅台而言绝对是一个特殊的年份。

之所以特殊,那是因为,将时间回溯至20年前的1997年,正是茅台谋变求存、在困境中组建营销团队、真正到“市场”中“游泳”、实施市场化营销的开始。

20年后,在刚刚结束的2017年茅台经销商年会中,不仅对茅台以往20年的营销历程进行了有度、有力、有情的回顾和总结,而且年会始终都贯穿了“铭记往昔日,开启新篇章,再创新荣耀”的主题意味。


2017年茅台全国经销商年会给安石的独特感受是:

引领着酒业,又不同于同行的茅台,正展露出它的“芳华”。

参加2017年茅台经销商年会,就像看电影《芳华》,看何小萍在月下独舞;

沉醉于那样的氛围和舞姿,身体中就会莫名奔涌出一股令浑身每一处、每一个细胞都愉悦的“美”、“美妙”、“美好”、“美丽”。

信息量大大大
信息量大;岂止是大,简直是大大大大。这显然是2017年茅台年会最鲜明的特征。

董事长袁仁国,党委书记、总经理李保芳两个人加在一起超过两万字的报告;


“茅台营销二十年”纪念、“2018年茅台文化建设暨服务提升年”特别环节、“市场分析和2018政策解读”。这些活动透露和传递出来的相关信息,自诩熟悉茅台的安石也得消化一阵儿。

不止于此,仅会上,茅台一口气就发放了《关于做好茅台酒市场营销工作的意见》(黔茅股份发【2017】92号)、《关于印发《国酒茅台“文化建设暨服务提升年”活动实施方案》的通知》(黔茅股份发【2017】36号)、《2018年市场活动支持办法》(黔茅营销发【2017】7号)、《2018年度茅台酒经销商培训方案》(黔茅营销发【2017】8号)等6个文件。

你说怎么样?不说深入学习、理解了,仅“原文报道、准确呈现”就够媒体们忙活得了。也难怪参会报道媒体,每天都忙得不亦乐乎,都在摘编、刊发不同主题的年会系列内容。

价格,价格,价格:调价与稳价的平衡与辩证法


“价格”显然是2017茅台经销商年会绕不开的第一个关注点。

先是“瞬间”发布调价信息,再是大力宣贯“持续稳价”的重要性,这看似有些撕裂的现实,不正凸显了茅台的强悍、高超的“平衡术”和辩证法吗?

27日到达茅台酒厂的第一天,安石就感受到了“空气中除了以往熟悉的茅台酒香的味道外,还多了一种若隐若现的‘调价’的味道”。

就在当天下午召开的茅台集团党政联席会上,茅台公司确定了“在历时漫长的五年之后,最终决定:从2018年1月1日起,上调各种产品的供货价格,上调幅度为9%~25%。调价后,标志性的普及产品53度飞天茅台酒最终出厂价从当前的819元每瓶提高至969元每瓶,零售指导价从1299元每瓶上升到1499元每瓶。

袁仁国提到茅台此次提高供货价的“五为”决定原因,即“为实现持续发展,为维护市场秩序,为兼顾厂商利益,为调节供求关系,为平衡市场价格”。

茅台集团党委书记、总经理李保芳在做题为《以新时代中国特色社会主义经济思想为指引,推动茅台持续稳健向好发展》报告前,临时增加相关“调价”论述,与与会沟通。

他说,“茅台出厂价格调整,备受关注。此次调价也是我们进行了长时间的认真、系统考虑和反复讨论,探讨时间不少于半年,等得不能再等了。此次出厂价格的调整是茅台自2012年第四季度以来、在长达5年时间后的首次‘动价’,是趋势所在,回避不了。调整的也非常适度,充分考虑了社会的承受力和经销商的利益。但由于调价是高—度—的—商—业—机—密,所以必须要‘瞬—间—发—步’”。

作为“共享茅台发展成果和保障农民增收举措”,在讲解完茅台调价背景后和审慎决策后,李保芳也同时宣布“提高(茅台酒酿造原料)红粮收购价格。红粮收购价格即日起每公斤提高1元钱”,这样做“既有利于调动农民生产积极性,也有利于保证茅台酒原料质量”。


需要说明的是,对于茅台酒此次上调出厂价,事实上,机构和经销商早有预期并持欢迎态度,他们也曾在年内多次对茅台公司进行“善意诱导”。而茅台公司在审慎决定上调价格并公开释放上调消息后,大部分的市场和行业人士也持肯定态度。

12月28日在茅台经销商年会还未召开,中国酒业权威门户新媒体“酒说”就在第一时间发出了“茅台酒最新上调出厂价”的消息文章。文章发出后,收到了大量的反馈留言,这些留言的主流观点是,“茅台上调出厂价,不仅显现了茅台的自信和良好的市场形势,也提高了中国白酒的天花板,有利于带动行业新一轮的发展和前行,是酒业的明显利好”。

此外,12月28日当天,“贵州茅台”(600519)也在第一时间发布《关于公司生产经营情况的公告》。《公告》指出,“为更好地统筹兼顾各种因素,经研究决定,公司自2018年起适当上调茅台酒产品价格,平均上调幅度18%左右。此次价格调整将会对公司2018年度经营业绩产生一定影响”。

《公告》发出后,当日茅台股票从667元开盘,报收718.69元,单日上涨幅度超过8%。个股茅台的领涨也让当天的白酒板块整体走红。这侧面显示了资本市场的态度,印证了“茅台调价利好行业”的观点。

调价也多少有业绩增收和千亿目标实现的现实原因,难免有些违和,没有太多要说的;但对于稳价,茅台却自觉自知,深知责任和意义重大,因而,年会上两位当家人的相关论述和报告篇幅多到近乎“冗长”,但不乏珠玑之言。

年会中,董事长袁仁国题为《牢固树立新时代意识,把握新要求,抢抓新机遇,展现新作为,奋力开拓2018年茅台酒营销工作新局面》的报告中大约有2000多字专门论述“茅台酒的价格”。

他把“价格管控力”作为“再铸茅台营销新辉煌,提升七种新能力”的“必须具备的能力”。为防止提高供货价后的“价格传导”和避免增加稳价难度,他要求与会经销商,“要站在厂商长远发展的战略高度,讲诚信、讲忠诚,主动维护市场秩序,不推高茅台酒市场价格,让消费者真正喝起来,让市场真正活起来”。


袁仁国要求各省区联谊会,“要充分发挥作用,成立市场管理小组,持续加强市场管理,维护正常的市场秩序和价格,定期巡查市场价格执行情况,防止价格过快上涨,防止价格‘高烧不退’,稳住价格,稳住市场基础,稳住市场占有率”。

他强调,“要理智对待价格,使价格保持在合理区间;茅台酒是用来‘喝’和‘储存’的,是用来让大家为享受高品位生活而喝的,不是用来‘炒’的。茅台市场价格波动小、涨幅小,保持在合理区间,有利于广大消费者,也有利于经济发展”。

袁仁国指出,“经销商要胸怀全局,放眼未来,着眼于茅台市场的持续发展,着力于民族品牌的青春永驻。经销商要珍惜来之不易的市场形势,按照销售公司定的市场指导价,坚决抵制茅台酒市场价格过快上涨,要充分认识到价格过高对品牌和消费者利益带来的伤害,科学平衡进行市场投放,确保销售渠道和价格稳定”。

他要求销售公司,“要不定期组织人员到各省市抽查市场价格情况,对扰乱市场秩序、推高价格、囤货、惜售的行为要严肃查处”。

定位决定价位,新阶段决定新价位。在阐释“抢抓新时代的新机遇,推进茅台营销新跨越”主题时,袁仁国再次强调“抓好产品定位,坚持茅台酒的定位”。

他说,“变中求进,不断激发市场新活力。随着消费升级,中高端白酒景气度将持续回升,要抓好产品定位,茅台酒要始终瞄准中产阶级,酱香系列酒要瞄准小康人群,使商务消费释放潜力、大众消费不断给力、个人消费充满活力,不断扩大市场占有率、影响力和辐射力”。



会上,李保芳也强调,“2018年茅台仍将实施严格、严厉的价格管控措施,管控好价格是茅台义不容辞的责任,大家一定要保持理性,从长计议,好日子要长久得过,厂商共同维护好良好的市场形势”。

他还强调,“出厂价上调和消费价上涨没有必然联系,不存在同步上涨的道理。价格规定(茅台酒销售公司价格指导意见,安石注)出台以后,大商一定要带好头;对于2018年违反规定的经销商,扣罚的计划量不再恢复,被取缔的经销商不再恢复”。

李保芳说,“大家好,才是真的好。平衡市场、价格管控、兼顾三方利益,既是我们必须长期坚持的基本准则,也是茅台营销体制成熟的重要标志。否则,就是有缺陷的体制机制。2017年以来,我们采取的一系列市场措施,核心就在‘平衡’二字,就是要让消费者、经销商和厂家各有所得、共同发展。新的一年,‘兼顾三方利益’仍是重要任务,要继续很好地做到位。最为重要的,就是(经销商)把利润控制在一个合理区间,不要过度追求利益和利润最大化,更不能只顾当前、不管长远”。

现场,他特别点到了京糖、海烟物流、深圳银基、陕西军人服务社、河南新乡第一糖酒等全国20余家茅台大商,要求他们“带头执行好茅台价格规定,做好市场和价格表率”。


另据了解,从2018年1月1日起,茅台公司将正式取消茅台批条酒价格的“双轨制”;批条价格统一按终端指导价1499元每瓶执行。这也显示了茅台公司从自身出发管好价格的行动和决心。

新方位,新形势,新认识,新定义,新思想

价格是显性的,容易形成直接关注点。其实除了价格,年会上还有更多容易被忽视的有价值的隐性内容。比如,其中最重要的就是,听茅台两位当家人对当前及今后酒业和茅台新形势的新定义、新认识、新思想。

首先指出,酒业进入了新时代,面临着新趋势,出现了新变化,拥有了新机遇。

袁仁国在报告中说,“党的十九大报告和中央经济工作会议,对经济建设作出了重大判断,提出了重大战略,制定了重大举措”,同时“我国社会主要矛盾已经变为人民不断增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”以及“中国新消费革命对中国制造和中国服务的重塑”这些都使中国酒业和茅台进入了新时代,面临着新趋势,出现了新变化,拥有了新机遇。

为此他提出,“要有强烈的新时代意识,把握好新时代的新要求,阔步迈入发展的新时代,站在历史的新方位中,要有理论新建树,努力推动茅台营销的新发展和实现茅台的新跨越”。分析世界经济和国内宏观经济形势,袁仁国指出,“世界经济仍将受到一系列趋势性和不确定性因素的共同影响,国内宏观经济虽然呈现‘稳中向好’态势,但由于经济运行周期性因素和结构性矛盾并存,‘小三期叠加’带来的下行压力仍不可忽视”。

袁仁国特别公布了白酒行业规模以上白酒企业2017年1~10月份的数据指标,指出,“2017年是白酒业调整以来实现最快增速的年份,其中利润增速最高,同比增长36.8%;预计全年白酒行业三项数据指标,产量将超1400万千升,销售收入将超7000亿元,利润总额将突破1000亿元”。

他论断,“白酒行业仍存在‘四不变一多’”。“四不变”是他早在2014年就提出的,即“白酒作为中国人情感交流的载体没有变,作为中华民族文化符号之一没有变,作为中国人偏爱消费品没有变,中国人消费白酒的传统风俗习惯和文化习惯没有变”,此番又增加“一多”,即“随着小康建设步伐的加快,大家崇尚健康、喝好酒的人越来越多”。

他分析,“2017年虽然白酒行业呈现产销稳增、效益提升、结构趋优、活力增强的良好态势,但也要看到,白酒行业供大于求、产大于销的更笨状况没有改变,大势依然严峻,走向更趋复杂”。


李保芳在报告中也强调,“要抓住十九大释放的新时代红利”,在他看来,酒业和茅台面临的新机遇关键点是“一是把发展经济的着力点放在实体经济上;二是坚持稳中求进工作总基调,财政政策、货币政策等稳定经济发展的重大措施将继续保持积极稳健;三是坚决打赢脱贫攻坚战,将进一步促进消费升级,扩大消费群体,带来新的市场机遇和空间。随着消费升级的持续发酵,中高端白酒仍将保持‘量效齐升’的趋势”。

其次,深入分析“新消费”、“新零售”、“新营销”;要求茅台抓好“新营销”。

袁仁国发问:“新消费‘新’在哪里”?“新消费相较于以前的‘买什么’、‘如何买’更重视‘买得好’、‘有品质’,不管是线上还是线下,无论是物质还是文化。质量、品牌、口碑、保障、体验变得至关重要。从无到有,从有到优”。

袁仁国指出,“新消费发展增速加快得益于电商平台的拉动”。他强调,“中国新消费革命正在重塑中国制造和中国服务”。他要求,“要抓住新消费”。此外,“也要抓准‘新零售’”。

袁仁国说,“当下正是一个‘新’字,重塑零售业的格局。不日新者必日退,不创新就要落后,创新慢了也要落后。电商时代,消费者对市场的主导权日益上升,消费需求的革新更快速、结构更多元、内容更个性,传统的产品诉求、消费方式正在向大众消费、商务消费、个性定制、理性消费转变。从今年以来白酒行业运行趋势看,行业回暖趋势更加明朗,生产集中度更加提升,提价增利趋势更加明显,品牌营销更加风行,酒企业探索新零售更加快速”。



抓好“新营销”。袁仁国强调,“要加强营销方式的创新与谋变,建立‘互联网+大数据’的新模式、新营销,不断优化市场资源配置,提高市场营销效率,提升市场服务水平。要以互联网思维,依托互联网和大数据云商平台,打通到消费者的‘新的一公里’”。

在“构建茅台新营销模式”中,他要求茅台要推动“质量变革、效率变革、动力变革”,打造卓越型营销体系,创新产品开发,完善物流配送体系,建立精准化、精细化、精致化的服务体系,与经销商构建“亲”“清”关系,努力达成‘好产品+好服务’目标,打造开放型营销体系,变中求新,不断增强内生新动力;变中求进,不断激发市场新活力;变中突破,不断释放文化新魅力”。



第三,指出“茅台营销迎来了新的发展机遇”;要求茅台从“高速度”发展转向“高质量”发展。

李保芳报告开篇就直接点题,“今年的经销商大会大家很‘笃定’,为什么‘笃定’?就是以前‘看不清、道不明、拿不准’的忐忑情况没有了,从2016年三季度以来,茅台稳中向好的态势越来越明朗,给了大家极大信心,也让大家收获了很多。经销商朋友最切身的感受就是觉得酒不够卖,都想增加计划。”

李保芳指出,“茅台从2016年下半年,步入上升发展的新周期后,2017年以来,茅台正走得越来越稳、越来越好;茅台的综合实力、竞争能力和抗风险能力越来越强,稳中向好发展的基础越来越夯实,态势越来越明朗,前景越来越看好”。

他说,“茅台正处在一个最好的发展时期,必须要因势而谋,乘势而上,要抢抓‘人民对美好生活的向往’带来的消费升级新机遇”。他也准确揭示出“2017年茅台酒市场的特征”就是“从买方市场完全转变到了卖方市场。‘淡季不淡、旺季更旺’的态势贯穿全年始终,淡旺季没有明显界限,扁平化趋势更加明显”。



李保芳用“政治性、全局性、前瞻性、标志性”“四性”总结2017年全年茅台工作,即“强力稳定市场价格,工作更讲政治性;主动适应市场形势,思维更具全局性;统筹把握市场策略,理念更有前瞻性;科学应对市场变化,发展更富标志性”。

会上,李保芳也提出“茅台2018年的‘跨八计划’”,即“(集团)力争实现销售收入800亿元以上,利润实现400亿元以上,税收实现300亿元以上”。“2018,茅台要‘发’,大家都要‘发’”。

袁仁国也断言,“茅台营销迎来了新的发展机遇”。他指出,“推动茅台高质量发展,必须坚持质量第一、效益优先,大力深化供给侧结构性改革,主动出击、主动变革,创造新供给,引领新消费,不断增强营销创新力和竞争力”。

他要求全体茅台人要“抢抓新时代的新机遇,推进茅台营销的新跨越”,要“善于把握大势,紧跟时代潮流,真正做到因势而谋、应势而动、顺势而为,牢固树立机遇意识,敏锐地发现机遇,深刻地认识机遇,果断地抓住机遇,创造性地用好机遇,将各种有利条件和因素转化为推进营销高质量发展的新动力”。

他从践行“创新、协调、绿色、开放、共享”五大新理念,勇做“有新眼光、有新思想、有新格局、有新作为”的“四有”新酒商,提升“战略引领力、品牌影响力、文化建设力、渠道建设力、市场推广力、终端掌控力、价格管控力”提升“七种”新能力,展现新时代的新作为,再铸茅台营销的新辉煌。



第四,大力肯定茅台经销商的价值,对茅台经销商赋能“新思维”、“新思想”。

年会中,茅台两位当家人都公开肯定了经销商的作用和价值。

袁仁国在总结茅台过去二十年的营销成就后充满深情地说,“茅台二十年营销成就的取得与经销商长期以来与茅台风雨同舟、同舟共济、肝胆相照分不开”。

面对参会的1000多名茅台经销商,他坚定承诺,“无论任何时候,茅台都要坚持对经销商的劳苦功高不能忘,坚持把经销商当做上帝和恩人的观点不能丢”。李保芳也高度肯定了“在2017年的茅台酒‘稳价’中,经销商的积极的响应和全力的支持”。

值得提及的,在茅台酒股份公司下发的《做好2018年茅台酒市场营销工作的意见》文件中,在论述“优化市场资源配置,强化渠道体系建设”中清晰描述:“构建以专卖店为主,特约经销商、团购、商超、电商、社区等为辅的销售网络,强化专卖店主渠道功能建设,提升专卖店主渠道服务,把专卖店打造成为茅台酒销售主渠道、用户互动主平台、文化传播主阵地、零售服务新典范。支持经销商选择有代表性的商超、连锁名烟名酒店、酒楼、酒店、高档社区等渠道,建立稳定的大众分销体系,强化全渠道销售与消费互动”。

这从另一个侧面证明茅台公司将“经销商和专卖店”作为茅台发展和再造与升级茅台营销体系的优先发展和主导发展群体。



但肯定茅台经销商的价值和作用,尊重茅台经销商的优先和主导发展权并不等于不给经销商提升级要求。

李保芳在“兼顾三方利益”论述时就再次对经销商喊话和强调,“把利润控制在一个合理区间,不要过度追求利益和利润最大化,更不能只顾当前、不管长远”。



他要求茅台经销商,“为消费者让利,为新未来出力!为消费者让利,为新未来出力,就是(对茅台公司)最大的责任和担当”。

他谆谆告诫茅台的经销商,“严格要求自己,自觉约束自己,坚决不做有损茅台形象的事,坚决不做自断后路、自毁发展的事,特别不能为造假、违法者提供任何方便,坑害消费者”。

他也再次重申,“茅台也绝不允许有害群之马存在,绝不允许‘一颗耗子屎,坏了一锅汤’”。

他希望,“茅台经销商自觉遵从社会公德和商业道德,让举起右手的承诺,更加名副其实,持之以恒把‘茅台’这块金字招牌传承好、发扬好”。也要“坚持弘扬企业家精神,以企业家情怀,奉献企业家担当”。

董事长袁仁国在苦口婆心劝导茅台经销商要做“四有”新酒商时说,“当前的市场,我们既要看到击水中流、会当凌绝顶的畅快,也要看到面临浮云遮望眼、山道难登攀的险阻,经销商要善于从全局视角谋划问题、从长远眼光思考问题,从整体思路上把握问题,对大局了然与胸,对大势洞幽烛微,对大事铁画银钩”。

他提醒和告诫经销商,要改变“时代都变了,还是老一套旧思想的‘旧’”,要改变“顾客都过河了,你还在‘摸石头’的‘慢’”,要改变“脚踩西瓜皮、滑到哪里算哪里的‘乱’”。

面对新情况新问题新形势,不能凭经验翻老黄历,也不能循旧例找教科书,而是努力想新办法、找新出路,与时俱进。



他指出,“缺乏格局的茅台酒经销商,赚到的仅是一份茅台酒搬运工的钱,谋大事者要有大格局、新格局”。

他特别倡导茅台经销商,“要有新格局,要有新作为,为茅台发展建立新功勋,做出新贡献,要居安思危,关键时刻要挺身而出,甘做事业的苦行僧、改革的新愚公,站在新起点,迈步新征程”,“千万不能‘葛优躺’”!

“市场没有可口的‘现成饭’,要走出舒适区,以‘辛苦指数’提升消费者的‘幸福指数’,提升自身的‘发展指数’,确保消费者买得放心、喝得舒心、藏得安心”。



他也要求茅台经销商“更有文化,更有素养,积极参与茅台的品牌提升和文化建设”。

“经销商要充分发挥茅台品牌效应和优势,深化品牌战略,促进资本向品牌集中,技术向品牌集成,人才向品牌集合,资源向品牌集聚,推动企业从产品竞争、价格竞争向质量竞争、品牌竞争转变”。

他还要求经销商参与茅台的文化建设,“在茅台文化宣传中,经销商也是宣传的主体,经销商要积极主动学习茅台文化,并结合本地的风俗文化、市场需求和资源优势,加强文化宣传,讲好茅台故事,做好茅台文章”。

关于“新”的其他重要论述

2017茅台全国经销商年会开幕式上,董事长袁仁国的报告超过一万两千字,党委书记、总经理李保芳的报告接近一万字,两位茅台当家人总计超过两万字、共计38页的报告中,出现的“新”字和相关的采用“新”字归纳的“新”的论述中更是前所未有惹人注目,真正是“站在新的历史起点上”,体现了茅台谋求“新跨越”、创造“新辉煌”、进入“新时代”的积极谋划和昂扬激情,因而有必要再将上文没有提及的、剩余的这些相关的“新字”论述特别摘录出来,专门论述。



一是董事长袁仁国报告中提及的“矛盾新变化”。

在指明我国社会矛盾新变化后,袁仁国指出,“目前茅台营销工作的短板主要是省区之间发展不平衡、不协调,市场发展不平衡,线上线下销售不平衡,市场基础不扎实,价格浮动不稳定等。茅台出现‘供应荒’,有茅台转型成功因素,有宏观经济增长、消费升级和消费群体不断扩大因素,有产能不足因素,有‘炒货’因素,有‘囤积’因素,有‘惜售’因素,有投机因素,有媒体炒作因素,是多种因素叠加造成”。

二是“发展新目标”。袁仁国号召与会,要推动茅台销售高质量发展,创造新供给,引领新消费,不断增强茅台营销创新力和竞争力。

三是在论述“建强‘两支队伍’,凝聚厂商合力”、针对加大对茅台营销员和“茅二代”培训培养力度,壮大茅台营销精英队伍时,李保芳提出“一要探索新方法,二要提高新水平”。



“建立营销员与‘茅二代’同窗培训机制,加深‘同学’感情,夯实‘伙伴’关系,增强广大经销商对茅台的文化认同、情感认同和价值认同,形成价值共创、文化相融、成果共享的良好格局”。

“要继续加大酿造工艺、品牌文化、营销服务等方面的专业知识培训力度,大力开展‘封闭式’和‘体验式’学习活动,弘扬工匠精神和绣花功夫,营造精益求精的敬业精神和从业风气,努力培养年轻化、职业化、规范化的营销达人和专业型、知识型、创新型的‘老店’传人。”

四是“完善新型体系,持续夯实茅台营销基础”。

开幕式上,李保芳透露,2017年11月4日向贵州省委汇报工作,其中就有“茅台营销体系再造和升级”的汇报内容,他强调,“所谓‘再造’和‘升级’,不是推倒重来,而是基于发展的新形势、新环境、新要求,运用现代营销理念,结合茅台发展实际,在已有基础上,对茅台营销体系进行全面升级和完善,提高市场管控水平和平衡能力,尤其要提高驾驭市场的能力”。

为此,他特别提出,“一要凝聚新合力,二要探索新机制,三要发展新伙伴”。

他说,“一方面,在座的经销商朋友,很大一部分是茅台市场低迷的时候,一路风雨同行建立起来的伙伴关系,和茅台有很深的渊源和感情;另一方面,现在茅台形势虽然好了,但消费者点头才是硬道理。(茅台公司)要本着‘尊重历史、深化合作’的原则,与广大经销商朋友保持和加强合作,保护好经销商利益,保障好消费者利益,紧紧地把企业、经销商和消费者联系在一起,建立起更加强大的、顺应形势的营销体系,形成‘厂商一家人’的新合力,不断激发营销工作新动力”。



李保芳论述说,“‘探索新机制’是指面对不同于过去、有别于同行的发展态势,茅台的营销机制亟需探新路、出新招,要立足国内、国外两个市场并行发展的新环境,瞄准国际标准的新要求,顺应线上线下融合的新趋势,围绕供需矛盾突出、区域市场差异统筹考虑,以‘优化结构、强化监管、跟踪问效、考核激励’为主线,着力构建‘量价平衡、区域协调、结构合理’的市场运作机制”。(“发展新伙伴”的详细论述参见本文后)。

年会中的其他相关重要内容

1、数字。
2017年茅台集团、茅台酒股份公司的指标完成情况,2018年茅台酒的投放量,茅台集团相关指标,因有报道,不再赘述。

2、2018年茅台股份公司的“八大重点任务”。



(1)更加注重以市场和顾客为中心;
(2)更加注重科学投放与市场价格稳定;
(3)更加注重茅台文化传播与融合创新;
(4)更加注重产品链梳理与优化;
(5)更加注重经销商利益平衡与引导;
(6)更加注重线上线下融合与创新;
(7)更加注重基础管理标准化与精细化;
(8)更加注重内部管理与队伍建设。

党委书记、总经理李保芳在“2018年的‘三优’市场策略”中,特别做了具体阐释和说明,“一是优化市场计划。全年营销计划将按2.8万吨左右的总量来安排,但经销商计划将不增不减,增量主要用于调整结构,具体在四个方面:海外市场、电商渠道、生肖纪念酒和高附加值产品。

二是优化产品结构。首先是生肖酒,要理性开发、加强监管。以2017年行业情况看,生肖纪念酒有泛滥趋势。我们应当牢记,酒是用来喝的,不是用来炒的。我们的子公司,适度开发生肖酒用作纪念是好的,但不要过多过滥,更不要过度炒作、价格虚高。其次是定制酒,要抬高门槛、限量定制。定制酒的核心在于,以独有的文字、图标等要素,以特有的文化符号附诸于茅台酒,用作特殊纪念、富有文化品味的一次性纪念用酒,用户群不会很大。因此,不能一味要求量的增长。定制酒公司必须牢牢把握定制总量、定制门槛、定制条件。

三是优化市场投入。要积极创新市场推广思路和办法,提升市场推广效率,以更少的投入,实现更好的效果。全年市场费用比例,要从2%降到1%以内。”



3、确定2018年为茅台文化建设暨服务提升年。

袁仁国要求“要提升茅台品牌的影响力和文化的建设力”。他指出,“随着中国消费市场的升级,白酒行业的竞争不仅需要过硬的产品质量,更考验品牌的市场贴合度和市场引领能力。文化酒时代的全面到来,把茅台的品牌影响力提升到一个新的高度,不断增强茅台酒文化的亲和力、感染力、吸引力、与消费者多碰出火花,形成茅台热,增加茅台‘铁杆’粉丝。”

李保芳强调,“要紧扣‘一个主题’,推进文化服务双提升。让世界更加爱上茅台,让茅台更加香飘世界。要以供给侧结构性改革为主线,突出文化内涵,注重服务保障,深入实施文化建设暨服务提升年活动,推动茅台‘文化’与‘服务’创造性转化、创新性发展,打造文化茅台,创建服务品牌,推动茅台发展迈入新时代”。

在文化建设暨服务提升中,李保芳也提出“三善”:

善讲故事——以“文化建设暨服务提升年”为抓手和突破口,联合广大经销商朋友,向世界讲述中国故事,传播中国智慧,弘扬中国文化,努力让茅台更加飘香世界,让世界更加爱上茅台。

善谋大事——打造产业生态链,打造价值观生态链,打造文化生态链,精心谋划、精心组织、精准发力、精准施策,全力打造“文化茅台”。

善做实事——围绕经销商、联谊会、传承人和“茅粉”,大力开展培训活动,推动“茅台文化”到“文化茅台”的转变,实现国酒文化新发展,更加注重消费体验,加快文化体验馆建设步伐,不断提升服务水平。



为此,茅台将2018年确定为“文化建设暨服务提升年”。年会上还举办了特别的启动仪式,邀请河北省国酒茅台品鉴收藏协会名誉会长、国酒茅台河北俱乐部董事长、河北飞天进出口公司董事长李秋水进行了相关“茅台文化建设”讲解。也首次肯定和表扬了“2017年中贵州省区‘从卖酒’到‘卖文化’的积极变化和可喜成果。



4、
(1)全面启用会员管理系统,建立会员数据库。
(2)强化“云商平台”战略,深化“智慧营销”应用。
(3)开发茅台陈年酒产品系列,填补空白产品价格带;开发茅台日纪念酒、香遇金色非洲、43度喜宴酒等总计共四个重要节庆纪念酒系列,打造爆款产品。
(4)取消生肖酒、茅台年份酒区域经销制,实施扁平化销售。
(5)收缩43度茅台酒销售区域,两吨及以下43度茅台经销商不再签订合同。(6)统筹规划、分布实施重点城市茅台文化体验馆开设。
(7)全面总结广东、河南联营公司运营经验,积极推进联营公司建设。



5、继续加大茅二代的传承培养和聚焦“茅粉”,扩大茅台朋友圈儿。

李保芳指出,“忠诚源于信仰,一年来,茅台通过集中培训、现场考察、互动体验等方式,以酿造工艺、品牌文化等内容为重点,对200余名‘茅二代’进行了轮训,进一步深化了他们对茅台的直观认知和切身体会,增强了‘茅二代’对茅台的信仰与忠诚”。李保芳也要求,“本来先行的‘茅二代’培养,茅台一定要走在白酒行业前列,一定要有独特之处”。

对于强力打造“茅台粉丝经济”和圈儿粉,李保芳也同时指出,“真爱出于真知,大力发展粉丝经济,让‘到茅台,喝国酒去’成为行业流行”。

值得提及的是,2017年茅台经销商年会上茅台公司也再次安排了令人感动的“茅台百年老店传承人”活动,西安恒丰刘文平、辽宁享逸刘颖、洛百耿静及其子女以及包含广东友谊符小文之子符迪迪等其他茅台传承人共计十余人登台抒怀,成为茅台年会上温暖、靓丽的一幕。

据悉,2018年,在原有省区经销商联谊会的基础上,茅台公司也要建立“百年老店传承人联谊会”。此外,茅台公司也将以省区联谊会为主导,在全国各大城市,选择1~2所知名高校实施“薪火计划”。



6、对茅台营销二十年的庆典和回顾。

本届年会恰逢茅台营销二十年纪念,因而年会也安排了相关的“纪念”环节。


12月28日下午,茅台把参加会议最年长、也是经销茅台酒时间最长,现年分别76岁和67岁高龄的赵家信和福建茅台经销商联谊会会长胡友慎请上舞台,让他们回忆20年前经销茅台酒的往事。之后茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳代表茅台为他们二人献花,表达对他们的敬意。

在回顾“茅台营销二十年”的开场VCR中也首次出现了的茅台集团董事长袁仁国20年前意气风发的俊秀镜头,令人注目和感怀。茅台营销二十年的纪念和回顾活动成为了本届茅台经销商年会中最感人、最振奋的片段。


茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳在茅台营销二十年系列活动中深情回顾致辞。

董事长袁仁国也在其报告中也系统总结了茅台营销二十年所取得的不凡成就,

“二十年来,茅台营销提升了新水平,步入了新境界,彰显了新魅力,取得了辉煌成就”,据他透露,“二十年中,茅台集团公司累计实现销售收入超过3800亿元,利税超过2900亿元,上缴税金超过1400亿元,实现利润总结超过1900亿元;经销商从1998年的146家发展到当前的国内经销商、专卖店客户2000多家,茅台营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市,海外代理商104家,市场覆盖全球66个国家和地区”。


受邀演唱的著名歌星韩磊

在大会中,袁仁国还特别拆解和分析了“赢”和“传”字,和李保芳都强调,“茅台有今天的成就是‘拼’出来的,是不断增强忧患意识、居安思危、居危思变、居危思进的结果”,他们告诫全体茅台厂商,“要谦虚谨慎、戒骄戒躁,始终保持清醒头脑,在工作上要有战战兢兢、如履薄冰、如临深渊的自觉”。

7、优秀表彰

2017年度优秀经销商联谊会:贵州、陕西、北京

12月29日下午年会闭幕式也对风雨同舟、挚爱国酒、荣誉员工、先进专卖店、先进/优秀经销商、优秀经销商联谊会、精致服务创新、43度茅台酒市场拓展、传播国酒茅台文化功勋奖、优秀营业员进行了表彰。



年会也邀请了著名收藏家马未都、知名调查机构尼尔森和零点有数进行了相关文化和消费者满意度、消费者结构的调查演讲。

万字长文的结尾

已经进入最好时期的茅台也引来了众多人的关注、眼热和倾慕,不少人也意欲加入茅台经销组织。

尽管年会举办期间,茅台中华片区6600吨技改项目正式开工,这样两年建成后,茅台酒的基酒产能就可达到5.6万吨,但也正如李保芳所言,“茅台酒供需矛盾突出将是茅台营销工作的关键性特征,并将在较长时期内保持下去”。



在“优化市场计划”和“发展新伙伴”中,李保芳公开阐明“2018年经销商计划将不增不减,茅台酒增量主要用于调整结构,具体在‘海外市场、电商渠道、生肖纪念酒和高附加值产品’四个方面。

茅台实现全球化转型、打造国际一流企业,需要稳步拓展海外市场空间。要以国内机场、高铁和一带一路沿线国家空白市场为重点,统筹推进国内外市场协调发展,努力实现共建、共享、共赢”。

李保芳还特别强调,“原则一旦定下来,就不得随意更改,更不能优亲厚友、乱开口子”。

安石预言,“茅台千亿目标将在2019年提前实现。根据基酒产量测算,到2020年之前,茅台酒也将保持相对长期稀缺,新经销商加入经销茅台的机会几近于零”。

所谓“有多少芳华,就有多少遗憾”!



在2018年新一年的钟声敲响之际回首,2017年茅台全国经销商年会就像一场青春里的盛宴:

目不暇接,隆重而盛大;无法穷尽与包容,繁复与自顾不暇;茅台展露出它魅力四射烛照一切的“芳华”!



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责任编辑:壮志凌云