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否极泰2015年四季度报告(下)


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否极泰2015年四季度报告(上)

否极泰2015年四季度报告(下)

茅台渠道利润低的成因和对策

元旦期间与糖烟酒周刊的总编王安石先生进行电话交流,王先生连续十三年参加贵州茅台经销商大会,对茅台的渠道状态非常了解。王安石先生说:“茅台经销商利润率较低,部分在经销商在经销商大会上,向茅台公司提出给予补贴的申请。要求厂家来解决渠道利润过低的困难。”对此,我在电话中表达一个观点:“茅台不能给经销商补贴,通过补贴提高经销商的利润是逆产业潮流而动,好心办了坏事!”

为什么这么说?

2012年茅台酒的销量在1.4万吨左右,2015年茅台酒的销量根据一系列公开信息综合分析,已突破二万吨。在销量增长的同时,渠道利润率持续下跌到10-15%。针对这种情况,是否可以说渠道利润率的下跌是需求不足?答案是否定的!如果是需求不足就不会出现茅台的销量创新高,甚至也不会出现茅台成功转型,需求有庞大的民间市场保障。如果价格上涨10%将渠道出货价定在1000元出头,使渠道利润有20-30%正常水平,消费者会不会介意?常识告诉我们,消费者不会介意!价格上涨10%对销量的影响几乎没有任何影响。在这种情况下渠道利润率持续下跌。这是为什么?

答案在于以下几点。

第一,地域经济水平和收入水平不平衡,导致各地对茅台酒的需求出现了不平衡,东南沿海地区大中城市出现了供给不足,西部地区出现了供给过剩,从而在全国范围内不同地区的供需关系是不一样的。根据浙江茅台经销商联谊会会长说:“浙江省的茅台需求量年均需求一千吨,实际供给700吨,缺40%,多的真茅台肯定是其他地区调过来的,这说明在有的地方卖不掉才倒货。”(来源于21世纪报)而在广西、在其他内陆地区经销商出货不畅。这种地区供需关系的不平衡,首先是中国经济几十年发展过程中,长期存在地域不平衡造成,而且中国经济发展不平衡程度越来越严重,东南沿海、大中城市已经达到中等发达国家水平,西北地区还是第三世界。另外,茅台的经销商结构和地域分布是在十五年前形成的,这个地区分布适合改革开放中期的社会环境消费状态,在过去的十多年茅台的经销商地域分布几乎没有大的变化。只是在12年之后行业调整来临茅台吸纳了一批新经销商。历史所形成的茅台经销商地域分布与各地区经济水平不适应,而且长年没有进行分布的调整,以适合各地经济发展状态。由此导致了在中国经济本身的地域不平衡背景下的经销商分布不平衡,从而出现了一部分发达地区供给不足,另一部分落后地区需求不足。而价格形成服从于木桶原理,价格是由消费能力最弱,需求最弱地区,销售不畅经销商决定的,只有经济落后地区销售顺畅价格才能上涨,那些落后地区销售有困难的经销商压低价,使自己能不积压,低价传导到发达地区,使得发达地区在低价作用下,供不应求的情况越来越强化,而落后地区的经销商压低价格勉强出货。对于这种现象我在2013年《证券市场周刊》发表了《二元结构下的茅台销量和价格调研》:“茅台的经销商体系可划分成一个二元结构,其中一元是占八成的中小经销商,另一元是以部分落后地区的经销商构成的困难户。目前的市场一批价和零售价是由二元结构的哪一方决定的?根据常识,行业价格往往是由困难户决定的。困难户有强烈的压价出货意愿,茅台目前的价格体系是由少数困难户决定的。”

第二,茅台酒的经销商长期以来获得了不应该有的高利润,茅台酒因为稀缺因为品质优势、文化历史优势有定价权。茅台酒的销售渠道是与二锅头的销售无差别的、简单的、同质化工作呢?还是因为销售的是稀缺的茅台酒所以渠道也应该获得高利润?从逻辑和经济规律上看,销售茅台酒是一种无差异化、同质化的简单劳动,与销售二锅头在性质上无大的差异。如果有差别只是资本金的投入大一些,茅台酒渠道本质上属于无差别、同质化的流通产业,他没有获得高利润和暴利的经济逻辑依据。就像英特尔的CPU是最高科技的产品,英特尔公司获得超额利润,但卖英特尔CPU的利润比卖白菜差不了多少,不因为你卖的是英特尔的CPU,所以你就和英特尔公司具有同样的利润率。但我们看到历史上茅台的渠道高利润在相当长时间内存在,一度出现了一瓶酒的利润超一千元罕见程度,这个过程在经销商的心理层面留下了一种错误的认知,卖茅台就应该高利润。

下图是过去数十年茅台的渠道利润变化:

在九十年代茅台的渠道利润只有25%,进入2000年之后由于茅台酒的紧张和供不应求渠道通过不断提高零售价获得了超额回报,茅台渠道的高利润来自于茅台公司利益的分割,在茅台供不应求的过程中,价格上涨形成的超额利益,在经济原理上应该属于厂家而不应属于渠道,但事实是最终渠道占有了相当一块,这种状态是不合乎经济原理的,也是不能持久的。今天渠道利润下滑了,其实是拨乱反正过程中的矫枉过正。

茅台的销售渠道实质是一种同质化的简单的流通,这种产业在产业发展的规律和模式上一般来说,将会走向寡头化的,通过寡头化实现薄利多销,来促进渠道利润。这种产业不会长期出现数量众多的中小经营者长期存在产业状态,因为你是同质化,同质化就会发生惨烈的竞争,竞争一定是挤出弱小,最后留下大经销商。在这一点上,我们可以类比一下中国的快递产业,过去的七八年中国快递产业的业务量复合增长率是50%,中国快递产业是全世界成长速度最快的朝阳企业,但是我们看看快递产业毛利率从30%一路下滑跌到了10%左右,以至于有的快递公司进入了五毛时代,一个快递只有五毛的毛利。为什么在快递产业这个最朝阳的产业,利润率会随着需求的增长,长期持续走低。答案是同质化的简单无差别产业的发展方向必定是寡头化,在没有进入寡头化之前,必然会发生惨烈的价格战和竞争,通过价格淘汰大部分经营者。寡头化来临之前一定是毛利率越来越低的竞争,通过不断压低毛利率,把大量的小企业挤出,中国快递产业的需求猛增,利润率持续下跌正是这种一般产业规律的表现。茅台的渠道其实在经济性质上与快递完全一样,长期以来由于茅台酒供不应求就形成了很多小经销商彼此用不着竞争,现在行业调整后供需关系变化就需要大家竞争,就需要通过竞争结束小流通企业遍地跑的产业状态,走向寡头化,在进入寡头化之前利润率一定会持续走低,这是产业的必然规律。是这一轮调整之后必然要发生的变化,是不可阻挡不以人的意志为转移的产业客观趋势。下图是渠道调整前后示意图:

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