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否极泰2013年年报报告(中)


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第二节:白酒行业系统分析

第一部分、白酒大调整的原因之辩

在这一轮白酒调整出现后,产业界对相关原因有多种说法,大体可归为两大观点:“内部因素决定论”和“外部因素决定论。”

一、外部因素论:认为本轮调整原因是因为政策上的限三公,产业走向主要取决于政策,且由于政策没有宽松的迹象,因此调整陷入长期。代表人物是和君的林枫和观点。

二、内部决定论:主要观点是本轮调整是因行业长期发展,累积了一系列问题必然需要解决,当外部条件发生变化的时候,诱发了内部矛盾的爆发。外部矛盾只是诱因,关键是内部已经积累出矛盾,因此调整的原因和终极走向是解决内部矛盾。开发产品的时候,更多的是针对渠道利益的需求,而不是消费者的需求。”

两大观点不能同时成立,到底是外部因素决定,还是内部因素决定,迫切需要给予明确。董宝珍认为本轮调整是外部因素诱发内部矛盾,终极走向是内部矛盾决定的,只立足于外部矛盾得不出正确认知,只有深入行业内部,挖掘出行业内在的深层矛盾和问题方能预判产业未来。但内部论没有细化是哪些内部矛盾,深入思考之后,我认为行业的深层内部矛盾是:

一、产业集中度过低:白酒厂一共有10000多家,规模以上酒厂1000多家,白酒品牌几万个,如此离散的市场竞争结构在全世界也是罕见的。

二、产品质量过低,价格又过高,形成性能价格比过低;

未来只有解决了这两大问题行业调整才能基本结束,而且这一轮调整的逻辑目的就是通过调整解决这些问题。

第二部分:行业调整由外到内的逻辑过程

内部矛盾是如何产生的:

历史上白酒的需求,包含着对价格不敏感、不受经济规律约束的公款消费,这类消费主体在一段时间获得了定价权,使得全行业价格体系异化,高、中、低各端价格都不是正常购买力下形成的价格体系,全行业出现价格泡沫。表现为价格过高,行业价格带过宽。当高端酒出现了价格泡沫时,拉宽了全行业的价格带,使中低端的价格也自然出现价格泡沫。价格过高和价格带过宽在时间的长期作用下(历时10年)内化形成行业三大内部缺陷:

1、产业集中度低

2、性能价格比低

3、产能过剩和渠道库存过度

过去10年白酒需求增加,价格上涨,产业吸引大量企业涌入,需求和价格的上涨使竞争不激烈,各档次价格差距大,正面冲突少,竞争强度不大,产业整合兼并无法进行。于是日积月累导致产业集中度离奇的低。在产业集中度过低的基础上,产业链上所有主体长期处于亢奋和乐观,酒厂全面扩张,导致产能增长过快,渠道库存过度。企业萝卜快了不洗泥,忽视消费者利益,食用酒精酒大量不标注。产品的性能价格太低。

外部条件突变,长期积累的内部矛盾暴露
   当需求突变,从高端酒开始价格下跌,于是,全行业高中低端出现了一个次递的从高端再到中端,再到低端挤价格泡沫的过程,这个过程各档次无一可以避免的,唯一的差别是时间次序上先高端然后中低端。经济减速需求减少;三公消费等非正常需求突然消失。外部条件突变导致的需求萎缩使茅台价格腰斩,茅台的价格作为行业价格带的定盘心,其价格下跌使行业价格带整体收窄。于是,竞争强度不可避免地激烈,通过激烈的竞争淘汰弱势企业,结束产业集中度过低的不健康局面,这是这一轮白酒调整的本质和终极根源,以及最终归宿。需要强调的是,2012年底的这一轮白酒调整历经一年之后,外部需求萎缩这个诱发因素已经充分表达、显示。需求萎缩这个外因,直接诱发的是价格下跌,以及渠道快速清库存,现在行业的调整已经转向了解决行业内部深层的产业集中度低,性价比低的阶段。目前看来,高端酒的价格下跌已到位,高端酒的库存清理已经到位。调整正在向中低端推进,中低端所包含的内部矛盾比较多,质量问题,产业集中度低的问题,都体现在中低端,目前的调整正在进行中。

 


   第三部分、大部分市场主体没有正确认识到本轮调整的根本原因

无论酒厂、渠道商还是投资者,若在行业调整的根本原因上出现误判,则所有的具体做法和策略都将陷入错误。在这轮白酒调整原因的判断上如果理解为外部的限三公政策导致了调整,并且把白酒需求变化的主要影响因素,锁定在政府需求变化以及政商关系变化上,其危害极大,行业的根本原因是产业集中度过低,性价比过低,因此未来将发生的是产业集中度提升,酒厂数量减少,在这样的大潮流下企业保证现有产品市场份额和行业地位,是首要任务。

目前,国内很多酒厂都在一窝蜂地开发中低端新产品,这是误将限三公理解为行业衰退根本原因,又主观地认为限三公只影响高端,危机影响只限于中高端,低端不受影响是一片蓝海,于是在策略上就会选择挺进低端的。酒厂大量的开发低端产品,这是一个很快将会被证明的战略误判和错误行为。的确,危机起于政策限制,政策限制作为诱因首先影响的是高端,当高端的价格和结构调整完成后,就会层层挤压中端,中端再影响并挤压低端,现在,高端调整的结束让中低端的问题日益呈现。经销商已经反映老品牌压价后可以走量,新品牌压价也无法走量。中低端的困难要比高端大的多的多,因为中低端的产业结构更离散,性价比更低,盲目增加中低端和腰部产品是飞蛾扑火,挺进低端的错误根本原因是对调整的根本原因判断失误。

低端不仅本身不是蓝海,而且还额外地大量增加了供给,因此,低端的问题将会逐步全面暴发,一些挺进低端的企业逐步将会体会到这一点。另一方面,即使在低端建立起竞争优势,甚至垄断了低端都可能是得不偿失的。道理在于垄断低端性质上等效于成为全球最大的鞋垫、袜子生产企业,这样的企业固然是世界老大但又有什么意义呢?低毛利率,高投入低产出。白酒是历史和文化,他的竞争始终锁定在品牌价值和品位价值上,如果你有品牌价值和品味优势,何苦要发展低端呢?多生产一些品质优异的酒用稍微低一点价格在调整期获得更大的市场份额,不是更有战略意义吗?名优白酒屈尊降贵进入低端市场是误判。

第四部分:本轮调整是格局之争、各档次白酒的格局必然变化

为什么是格局之争?

答案是外部条件不会短期转好,内部淘汰必然发生

08年金融危机时,白酒的需求出现了整体衰退,但衰退延续了两到三个季度,到09年二季度随着经济增长率的V型反弹,白酒的需求恢复,行业大调整侥幸避免了。其实08年白酒就应该通过一场大调整,清理长期发展累积起来的内部问题,但外部经济增长率的V型反转,让大调整没有发生。今天作为外部诱因的经济增长率,以及政策的限三公,不会如08年那样快速消失和好转,外部条件不会自然好转使行业危机自然消失,并且行业内部累积的矛盾再次不了了之。这一次调整必定要解决深层矛盾。

调整前的的价格非常高,每一个价格带的容量也非常大,调整前市场是一个又高又大的胖子,现在行业调整来临,整个价格带由大高胖子变成了小瘦子,无论价格水平还是需求总量都不可避免地缩小了,导致行业内部激烈斗争白热化,行业深层矛盾是企业过多,调整的最终归宿是企业数量减少,提高产业集中度,于是一个激烈竞争、互相挤占对方市场,并淘汰弱小企业的过程必然发生,这一轮危机的脱困是通过内部的高强度竞争淘汰弱小企业,靠内部大清洗实现产业集中度的提高。本轮调整是格局之争,是市场地位之争。酒厂正确的做法是,想尽一切办法保护现有产品的份额和格局。避免在行业调整过程中老的拳头产品份额丧失的过快过多,从而引发格局危机。

企业要超越产品之争的束缚

格局之争也是通过产品份额提升实现的,但格局之争是超越产品的。不仅要把自己的产品在这某个价格带卖得好,而是想办法控制某个价格带的格局。要集中资源将自身产品在相应的价格带上的份额提高,成为该价格带的相对主导者,这样才能获取格局优势。比如,产品是在三百元价格带上,企业就要努力地扩张自己在三百元价格带的份额和占有率,份额和占有率提升格局优势和稳定性酒出现了。企业不应该无限拉宽自己的产品链,在一百,二百,三百,四百,五百都有产品,但每个价格带的份额都不高。这种产品数据多份额低的局面使得格局的稳定性非常弱。

产品之争只是手段和工具,只着眼于产品之争,在一开始就已经落后了。着眼于格局,在产品层面、资本层面多管齐下,最终形成对某一价格带相对垄断和相对优势,统一江湖重塑格局是根本问题,这才是企业真正的着眼点。在调整过程中把握格局优势的企业可以迎来十年到几十年的长期竞争优势,不能只盯着眼前,眼前的策略和经营要配合格局打造,赢了格局就赢了未来几十年。这一轮调整真正的脉络是产业集中度的提升和产业格局的重塑,以格局变化实现产业集中度提升,这是本轮调整的本质和归宿

大型白酒托拉斯帝亚吉欧式白酒集团可能会出现

白酒无限多的品牌长期不能被整合,与白酒的地域文化有一定关系,面对地域文化壁垒最终产业的整合可能是多个品牌被某一个大型酒业集团收购,从而形成以几个酒业集团为主体,每个集团都控制若干地域品牌形成几大寡头。茅台、五粮液、洋河可能会在格局之争和产业整合上有潜在优势,这是产业经济学的基本原理决定的,产业整合只有龙头和强者才能成为整合者。

第五部分、茅台为代表的高端酒已经完成调整

茅台在超高端是100%垄断,目前已形成茅台在高端绝对老大,茅台减300元的价格范围无人能与茅台竞争。茅台的价格大幅下跌已经对冲了需求减少,渠道库存已经完全清空。
   茅台率先脱困的根本原因

茅台只涉及需求减少,没有产品质量问题,产品质量问题是二、三线的独有问题。超高端的茅台也不存在产能过剩问题,没有产业集中度低产业的结构问题。茅台只需要应对需求减少这个外部因素的变化,不涉及内部的深层矛盾。这一波调整是由反腐败限三公诱发的,而且的确是茅台是首个受强烈冲击的公司,但从产业经济学的原理看,这一轮调整对茅台来讲,只有一个问题,那就是它的需求减少了,客户身份发生了变化,原来是政务消费,现在政务消费退出了,要回归到民间消费来,这是茅台这一轮唯一课题。除此之外从产业的层面,在竞争结构,产品质量,产业集中度等等各深层领域,茅台都没有任何问题,他的问题是纯外部的需求变化,他唯一需要应对的就是解决需求萎缩和客户主体的变化。目前通过降价这个问题已经解决。

茅台对其他品牌有不对称竞争优势,所谓不对称竞争优势是指,茅台在一千元的价格水平可以无条件挤占五粮液和其他品牌的市场份额,其他品牌没有任何还手之力,只要茅台价格低到一定程度,其他品牌的市场一夜之间就会被茅台占领。茅台可以对其他品牌的市场直接挤压式占有,其他品牌对此无能为力。这是白酒产业的最大特点,品牌之间的竞争能力是不对称的,强势品牌对其他品牌有直接的挤压和替代作用。这种直接的挤压和替代性在高端品牌特别明显,目前白酒在高端酒上已经完全了格局的重塑,茅五双雄变成了一茅独大,这种格局的变化必将且正在向下传到,中低端的格局之变已经箭在弦上不可避免。


在格局重塑的过程中,竞争将无限激烈,且过程比较动荡,彼此的地位需要多个回合的较量产能稳定下来,非短期内能完成格局之争。

第六部分、中端酒的格局大战正在进行中

在产业大调整的背景下,高端酒被茅台一家独占,使得老八大名酒其余七大名酒(高端产品)几乎全部被挤到了五百到七百价格带上,由于整个行业需求是萎缩的,五百到七百这个价格带上不可能容耐七大名酒同时生存。于是一场必定要发生的淘汰战、格局战已经上演。五百到七百价格带上的格局重朔是本轮调整最重的重头戏,其对五百之下价格带竞争格局的影响具有基础战略意义。从某种程度上这一轮白酒调整的根本走向和未来发展决定于五百到七百元价格带上的格局之争,目前这场最关键的格局之争已经开始,并将成为2014年白酒行业的重头戏和关键的问题。

战况受以下几个要素的影响。第一,成长模式。第二,原有行业地位,第三,品牌影响力,第四,产品质量。第五,应对策略。

在过去的十年里,中国名优白酒有两大成长模式。一是由五粮液和泸州老窖为代表的成长模式,该模式最大的特点是大规模生产,多品牌运做,各品牌大量的是买断商和大商承包,市场上运做的无限多五粮液、泸州老窖子品牌,大经营商承包买断运做,52度的水晶五粮液和1573作为旗帜带动一系列子品牌的需求。这种模式下,品牌多且分别掌握在多主体手里,市场价格管理包括市场策略的统一,无法实现。但他可以快速扩大规模。与之相反的是则是茅台,洋河,汾酒,生产销售都是自己独立经营,出租品牌买断品牌较少,而且整个自己经营的产品也较少。

我看好洋河和汾酒在这一轮格局争斗中的前途,洋河和汾酒采取了与五粮液和泸州老窖不同的发展模式,这种模式下企业集中经营几个产品,把企业的精力集中到具有代表性的几个商品上 ,在特定价格带上全力推广自身的产品,洋河和汾酒和茅台的做法基本一样,没有大量的帖牌,大量买断商。洋河和汾酒和茅台这种模式有内在的优势,体现在市场渠道的稳定性,以五粮液、泸州老窖几百个品牌,被实力不齐的运营商独立控制,每一个运营商的实力都很小,在行业大调整的时候,运营商的资源和能力无法对立应对市场的突变,为数众的运营商力量分散开来,形不成整体战斗力。茅台、洋河,汾酒没有很多运营商,集中在几个产品上,且完全是企业独立运做,资源充足,在动荡过程中,可以集中力量应对变化。

五粮液、泸州老窖模式下,各自为战的运营商难以快速适应市场变化,大部分运营商还不具备转型的能力和相匹配的团队,如果五粮液、泸州老窖在高端的地位发生动荡,贴牌买断商会加速其不稳定,从本质上运营商们不过是锦上添花的角色,适当搞一点是可以的,搞成大规模靠一群运营商支撑企业,一旦行业调整必将出事。我个人认为五粮液、泸州老窖模式可能已经过时。

企业的历史品牌影响力和过去的行业地位在这一轮格局之争中,仍旧有重要影响作用,强势的品牌以及过往行业地位高的公司,将会处于相对有利的地位,比如五粮液在这一轮调整中受到的挑战是最严重的,面临的问题最多,但是历史行业地位和品牌影响力又是除茅台之外最强的,从而有利于企业争夺好的市场格局,但另一方面这一轮调整是格局重建,格局的变化不可避免,从而对任何一个参战者都可能存在着行业地位变化和品牌影响力下降的问题。因此应对策略就变得非常关键。

应对策略是考验各公司管理层能力的大考,各个公司都面临着行业深度调整的巨大挑战,也面临着格局重朔中更上一层楼的历史机会,谁能够更上一层楼,一方面由客观的成长模式过往行业地位和品牌影响力决定,另一方面直接由应对策略决定。影响深远的格局重塑的过程中,各公司的管理层成为关键的因素。

最后我想谈一下产品质量,老八大名酒是中国最好的酒,在口味和质量上各有和特色,整体上是过关的,也都有自己的固定的消费群,但是过去十多年,老八大名酒中了也出现了食用酒精勾兑的问题,可能是重大的格局重塑 的关键变量。有一部分老八大名酒主要是消费的是食用酒精,这个问题非常严重。

 

酒质和食用酒精问题可能成为格局重塑的重大变数

中国食用酒精的年产量在六百万吨,有一半用于勾兑生产所谓新型白酒,以一吨食用精酒降度到四五十度生产二吨新型勾兑白酒来计算,整个食用酒精勾兑的白酒产量在六七百万吨,这意味着白酒三分之二的产能都是食用酒精勾兑的。12月中旬我应邀前往洋河酒厂交流,路上同行的是国内大型粮食企业的白酒部门高级研究员,期间我们有一个对话,他告诉我单他们一个企业一年食用酒精的产量就达几十万吨,全部用于勾兑白酒。我当时很惊讶问:“你们一个企业生产食用酒精就可以生产一百万吨白酒,是这样吗?”对方笑一笑说:“就是这样,国内如果加大对食用酒精生产白酒的监管力度,强化信息标注的透明度,对我们企业可能有影响。”所谓的白酒产能过剩纯粹是食用酒精产能过剩,传统粮食酒产能不过剩。04年之后食用酒精的增加,与白酒的产量增长完全同步。这意味着04年之后产能增加大部分是食用酒精勾兑酒的增长,可以这样说目前中国生产的一千二百万吨白酒三分之二来自于食用酒精勾兑,过去十年白酒从四百万吨增到一千二百万吨,多出的八百万吨中,相信大部分是食用酒精酒,这也是这一轮白酒危机的根源,这一轮调整一定要解决这个问题。那些坚持粮食古法酿造的酒类企业不仅不会受到影响,而且会受益,过去十年近八百万吨的食用酒精白酒根本没有任何标注和说明,他们一直在冒充粮食酒,下一步这个问题一定会爆发。这个问题可能演化为行业核弹,这也是行业深刻的内在矛盾。某上市白酒老总在行业会议上公开要求将食用酒精勾兑的液态白酒清理出白酒的范围,其认为白酒应该是专指用粮食发酵蒸馏的酒,没有发酵蒸馏过程用酒精勾兑的酒不应该叫白酒,应该专门给他起一个名字,这个观点的提出意味着一些坚守传统工艺的酒厂已经不能容忍食用酒精流行的局面,在行业衰退需求竞争激烈的背景下,食用酒精问题很可能首先由行业内的一些坚守传统工艺的酒厂曝出来,食用酒精问题不可能再被包着了,酒厂内部之间的竞争决定有一些企业有极强的动力来揭露这个问题,将此作为竞争手段。传统工艺白酒坚守传统工艺白酒的某些企业现在完全可以将食用酒精问题提出来成为竞争手段,到那时二三线,低端的食用酒精问题将会成为非常突出的严重问题。并成为竞争和格局之争的核武器和杀手锏。看看酒鬼酒的经营困境,就知道食用酒精和酒质问题的杀伤力。

第七部分:我总的观点是

本轮白酒调整的根源在于行业内部长期积累出现的产业集中底过低,性价比低的深层矛盾,并非是外部因素所引发的。本轮调整是全行业的无一幸免的大调整,没有行业任何一个区间是蓝海,如果非要说有一片蓝海的话,我更认为是高端而非低端,低端是鲜红鲜红的红海。产业界和投资界重视低端,害怕高端是一个错误的认知,搞反了情况。进低端的经营策略以及弃高端投资低端,都将很快被市场证明是错误。调整的时间周期以及调整的惨烈度,中低端更严重,高端已经脱离和摆脱了困境。以茅台五粮液为代表的高端酒,在一年多的时间里价格下跌一半,且库存的清理也已完成或接近完成,因此高端酒已经结束了调整,高端酒遭受的只是外部需求萎缩,并不存在质量问题和产品结构问题,目前他们已经度过了难关进入缓慢复苏的阶段,现在深层次高强度的调整已经转向了次高端和中端。

由于这是历经十年成长后的一轮调整,因此必将促及深层矛盾,从而在性质上是一种格局和地位的调整,一些低端质次、价高、品牌弱的企业会被淘汰出局,而各优势企业通过正确的策略以及对行业趋势的准确把握,经历必要的动荡能够获取格局优势。从而为长期发展奠定良好的基础。老八大品牌名酒,在适当的政策应对下,只要不发生严重的误判,经历一个经营数据的波动之后,大体都能度过调整,老八大品牌名酒中的某些名优白酒,在前瞻性的判断和强有力的应对可以取得格局性优势,但到底是谁能胜出,目前还尚无法判定,需要有进步观察。


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